Redefinicja męskości w marketingu: Jak marki mogą dotrzeć do współczesnych mężczyzn

Męskość w marketingu

Sztywne stereotypy nie definiują już współczesnej męskości. Istnieje wiele różnych sposobów, w jakie mężczyźni wyrażają swoją tożsamość ze względu na zmiany w społeczeństwie, takie jak zmieniające się normy dotyczące płci, większa akceptacja tożsamości LGBTQ+ oraz podejście intersekcjonalne, które analizuje powiązania między rasą, klasą i wiekiem.

Marki muszą uznać tę złożoność i przedstawiać mężczyzn poza tradycyjnymi rolami, takimi jak dostawcy lub stoiccy przywódcy. Na przykład jedna czwarta mężczyzn z pokolenia Z w USA identyfikuje się obecnie jako równie męscy i kobiecy lub bardzo kobiecy, czyli trzy razy więcej niż wśród pokolenia wyżu demograficznego. Pokazuje to potrzebę dotarcia do młodszych odbiorców, którzy cenią wrażliwość, głębię emocjonalną i integrację.

Korzyści biznesowe wynikające z przełamywania stereotypów

Stereotypowe wizerunki mężczyzn nie tylko zrażają odbiorców, ale także ograniczają potencjał marki. Reklamy, które przedstawiają mężczyzn w pozytywny sposób – pokazując takie cechy jak opiekuńczość, pewność siebie i autentyczność – zapewniają lepsze wyniki biznesowe. Według Kantar’s Gender Unstereotype Metric, takie reklamy przewyższają konkurencję zarówno pod względem krótkoterminowej sprzedaży, jak i wartości marki.

Dla marek e-commerce oznacza to tworzenie kampanii, które docierają do szerokiego grona odbiorców niezależnie od płci. Pozytywne portrety mężczyzn rezonują nie tylko z męską publicznością, ale także zwiększają akceptację i wsparcie wśród kobiet, wzmacniając w ten sposób ogólny wpływ.

Source: Kantar

Które kategorie wykazują potencjał?

1. Dom i higiena osobista: Pomimo rosnącej liczby mężczyzn mieszkających samotnie lub uczestniczących w obowiązkach domowych, ich rola w tych kategoriach jest często pomijana. Uwzględnienie mężczyzn w reklamach produktów do domu i higieny osobistej może odblokować niewykorzystane rynki i napędzić wzrost.
2. Opieka nad dziećmi: Liczba mężczyzn aktywnie zaangażowanych w opiekę nad dziećmi również rośnie. Marki w tym segmencie mają znaczną szansę na przedstawienie ojców jako opiekunów, przełamując przestarzałe założenia i odnosząc się do współczesnej dynamiki rodziny.
3. Moda i dbanie o siebie: Zwłaszcza młodsi mężczyźni są coraz bardziej zainteresowani pielęgnacją ciała i modą. Rozszerzenie oferty i autentyczne promowanie produktów neutralnych płciowo lub zorientowanych na mężczyzn może być sposobem na ich zaangażowanie.

„Silna obecność mężczyzn w reklamach i przedstawianie opiekuńczych osobowości konsekwentnie prowadzi do tego, że mężczyźni są postrzegani jako pozytywne wzorce do naśladowania, więc brak męskiej obecności w tej kategorii jest straconą szansą” – czytamy w raporcie Kantar.

Rozważ zmianę

Dla handlu elektronicznego pojawia się wyzwanie i szansa na autentyczne nawiązanie kontaktu z konsumentami płci męskiej przy jednoczesnym promowaniu inkluzywności. Poprzez przełamywanie stereotypów i ponowne przemyślenie męskiej tożsamości, marki mogą nie tylko budować silniejsze relacje z konsumentami, ale także przyczyniać się do pozytywnych zmian społecznych.

• Postaw na autentyczność: Pokazuj mężczyzn jako troskliwe i emocjonalnie obecne jednostki. Reklamy pokazujące mężczyzn w otoczeniu rodzinnym, praktykujących samoopiekę lub wspierających równość płci mają ogromny wpływ.
• Zróżnicowana reprezentacja: Wyjdź poza tokenizm, pokazując mężczyzn różnych ras, grup wiekowych, typów ciała i orientacji seksualnych. Zapewnia to szerszą relacyjność i inkluzywność.
• Przemyśl procedury testowania: Nawet w przypadku produktów neutralnych płciowo, wiele kampanii reklamowych jest testowanych głównie z udziałem kobiet. Uwzględnij męską perspektywę w testowaniu kreatywnych treści. Możesz być zaskoczony wzrostem rezonansu przekazu.
• Inwestuj w pozytywne narracje: Podkreślaj męskie wzorce do naśladowania, które rzucają wyzwanie tradycyjnym stereotypom. Kampanie przedstawiające inspirujące postacie, które akceptują swoją indywidualność, są szczególnie skuteczne.