Zespoły marketingowe ignorują problem o wartości 30 milionów funtów: zwroty w handlu elektronicznym

Podczas gdy kupujący zwracają 5-10% zakupów w sklepie, zwroty online stanowią 15-40% całkowitej sprzedaży. W branży modowej wskaźnik ten wynosi około 25% na większości głównych rynków.

Oto dlaczego ma to znaczenie dla budżetu marketingowego: Wydajesz 10 USD na pozyskanie klienta i świętujesz 100 000 zamówień po 100 USD każde. Twój pulpit nawigacyjny pokazuje 10 milionów dolarów przychodu z 1 miliona dolarów wydatków na reklamę. Ale jeśli 25% zostanie zwrócone, rzeczywisty przychód wyniesie 7,5 miliona dolarów, a nie 10 milionów dolarów.

Narzędzia marketingowe pomijają szerszy obraz

Google Analytics, Facebook Ads Manager i inne platformy marketingowe nie pytają o zwroty. Mówią tylko o tym, za co przypisują sobie zasługi w zakresie sprzedaży i wydajności. Narzędzia te działają w ograniczonym zakresie. Pokazują koszt kliknięcia, współczynniki konwersji i zwrot z wydatków na reklamę. Ignorują jednak to, co dzieje się po sprzedaży – gdy klienci odsyłają produkty.

Kup teraz, zapłać później pogarsza sytuację

Oczekuje się, że programy typu „kup teraz, zapłać później ” będą stanowić 10% całej sprzedaży e-commerce w Wielkiej Brytanii. Jednak często stają się one scenariuszami „kup teraz, zwróć później, nigdy nie płać”. Firmy ponoszą koszty marketingowe, koszty dostawy i koszty zwrotu dla klientów, którzy nigdy nie zamierzali zatrzymać produktów. W Ameryce Łacińskiej opcje płatności za pobraniem i płatności z odroczoną płatnością stanowią ponad 13% płatności w handlu elektronicznym. Trend ten rozprzestrzenia się na całym świecie.

Rzeczywisty wpływ na biznes

Pewna znana marka modowa (obecnie w stanie upadłości) odkryła ten problem na własnej skórze. Zmieniła platformę marketingową i odkryła ogromną lukę między raportowaniem platformy a Google Analytics.Różnica? Około 30 milionów funtów za kwartał. Raporty platformy pokazywały silny wzrost, ale Google Analytics ujawniło rzeczywistość po uwzględnieniu zwrotów. Ich wskaźnik zwrotów online osiągnął 40% – znacznie wyższy dla kupujących po raz pierwszy, którzy nie rozumieli rozmiaru, w porównaniu do 15% dla lojalnych klientów robiących zakupy w sklepach i aplikacjach mobilnych.

Source: the-future-of-commerce.com

Problem z pomiarami

Raporty marketingowe często pochodzą od zespołów analitycznych lub działów finansowych, a nie z narzędzi marketingowych. Dlaczego? Dzieje się tak dlatego, że analityka marketingowa nie jest przystosowana do zarządzania złożonością związaną z nowoczesną sprzedażą wielokanałową.Wiele narzędzi aktywnie unika rozwiązania tego problemu, ponieważ sprawiłoby to, że ich wskaźniki wydajności wyglądałyby gorzej. Łatwiej jest raportować wskaźniki próżności, niż spojrzeć prawdzie w oczy, jeśli chodzi o rzeczywisty wpływ na biznes.

Kryzys w branży

Ponieważ globalny handel elektroniczny stale rośnie, oczekuje się, że zwroty będą kosztować sprzedawców detalicznych ponad bilion dolarów rocznie. Jednak zespoły marketingowe – które napędzają popyt – często nie mają wglądu w ten problem. Moda odnotowuje najwyższe wskaźniki: zwroty obuwia przewyższają odzież męską, która przewyższa odzież damską i znacznie przewyższa wyposażenie domu. Elektronika, taka jak laptopy i telefony, rzadko jest zwracana.

Czas na zmiany

Klienci również nie lubią zwrotów. Chcą produktów, które działają przy minimalnym wysiłku. Ale zespoły marketingowe nie mogą tego zoptymalizować, jeśli nie widzą danych. Rozdźwięk między wskaźnikami marketingowymi a rzeczywistością biznesową jest kosztowny. Zespoły optymalizują konwersje, które się nie utrzymują, świętują przychody, które znikają i przydzielają budżety w oparciu o niekompletne informacje.Zwroty z e-commerce stanowią jeden z największych problemów, z jakimi borykają się dyrektorzy generalni i operacyjni. Nadszedł czas, aby narzędzia marketingowe ewoluowały poza wskaźniki próżności i zaczęły mierzyć to, co ważne: rentowny, zrównoważony wzrost.

Na podstawie analizy The-future-of-commerce.com