Treści edukacyjne podbijają wyszukiwarki

Sieci społecznościowe już dawno przestały być tylko miejscem do przewijania. Są raczej trampoliną do znajdowania odpowiedzi – od przewodników i projektów DIY po porady i recenzje produktów. Ta zmiana w zachowaniu nie jest już tylko trendem pokolenia Z. Odnosi się do szerokiego spektrum użytkowników, którzy chcą zobaczyć, jak działa dany produkt, jak jest używany i czy jest polecany przez kogoś takiego jak oni. Ten artykuł opiera się na danych z raportów „Social Is the New Search” opracowanych przez Tubular Labs. Analiza opiera się na wydajności tak zwanych treści edukacyjnych – filmów, które wyjaśniają, pokazują lub uczą użytkowników czegoś (np. samouczki, porady, majsterkowanie, demonstracje produktów). Tubular porównał ten rodzaj treści ze średnią na wszystkich platformach (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) od 1 kwartału 2023 do 4 kwartału 2024. W analizie uwzględniono tylko filmy, które osiągnęły co najmniej 25 000 wyświetleń (lub 10 000 interakcji na Instagramie), aby uwzględnić treści, które faktycznie działają.

Treści edukacyjne przewyższają przeciętne treści na wszystkich platformach

Filmy, które wyjaśniają coś ludziom, uczą ich lub pokazują im coś, osiągają dziś ponadprzeciętną wydajność.

• W serwisie YouTube filmy edukacyjne w 2024 r. miały o 15-25% więcej wyświetleń na film niż przeciętne treści, osiągając +28,5% w 4. kwartale.
• Zaangażowanie w treści edukacyjne wzrosło o 47% rok do roku – co oznacza aktywną interakcję, a nie tylko bierne oglądanie.

Trend ten dotyczy wszystkich segmentów – od żywności, urody po tematy związane z domem i rodziną. Odbiorcy chcą treści, które dają im coś wartościowego.

Wyszukiwanie zaczyna się w mediach społecznościowych – zoptymalizuj swoje treści

Klienci nie tylko szukają w Google – wpisują frazy takie jak „jak…” lub „najlepsze dla…” bezpośrednio na TikTok i Instagram. Jeśli marki chcą odnieść sukces w mediach społecznościowych, powinny nauczyć się pracować z kodem językowym platform – od wyboru tytułów, przez hashtagi, po sposób, w jaki mówią o produktach. Bez tego po prostu nie pojawią się w wynikach wyszukiwania.

Media pokonują influencerów, mimo że tworzą mniej treści

Ugruntowany pogląd, że influencerzy dominują w sieciach społecznościowych, jest tylko częściowo prawdziwy. W wielu kategoriach jest odwrotnie: media i marki osiągają wyższe liczby wyświetleń filmów niż influencerzy, mimo że tworzą znacznie mniej treści.W kategorii Beauty na TikTok w 2024 r. influencerzy opublikowali do 187 razy więcej filmów niż firmy medialne. Niemniej jednak media osiągnęły średnio 11% więcej wyświetleń na film. Kontrast ten pokazuje, że chociaż influencerzy dominują pod względem ilości produkowanych treści, media często przewyższają ich jakością. Algorytmy uwzględniają te fakty w wielu przypadkach. Podobna sytuacja pojawiła się na Instagramie. Podczas gdy influencerzy opublikowali ponad 21 000 tutoriali kosmetycznych, marki opublikowały tylko 1500, a firmy medialne zaledwie 377 filmów. Pomimo tej znaczącej różnicy w liczbie postów, to właśnie media osiągnęły najwyższe średnie zaangażowanie – do 74 200 interakcji na film, co stanowi ponad 40% przewagę nad influencerami. Oznacza to,

że jakość i wiarygodność treści pochodzących z mediów (i często marek) nadal ma duże znaczenie.

Ta dysproporcja jest wyjątkiem nie tylko w segmencie beauty

.

W kategorii Dom, rękodzieło i majsterkowanie na Facebooku media przesłały znacznie mniej filmów niż influencerzy, ale nadal osiągnęły wyższą średnią liczbę wyświetleń na film (609 tys. vs. 518 tys.).

Co to oznacza dla marek?

Nie musisz dotrzymywać kroku influencerom pod względem ilości wyświetleń. Wystarczy tworzyć przemyślane, wartościowe treści o jasnym celu, które pasują do tego, czego ludzie faktycznie szukają. Platformy promują takie treści, a odbiorcy na nie reagują.

Treści typu „zrób to sam” i FAQ to kopalnia złota

W każdej monitorowanej kategorii treści „Zrób to sam” były jednymi z najczęściej oglądanych. Rzadko jednak znajdowały się wśród najczęściej publikowanych rodzajów treści. Firmy takie jak Samsung i LG przekształciły często zadawane pytania i przewodniki w serie – i zwiększyły średnią liczbę wyświetleń zarówno na TikTok, jak i YouTube.

Zacznij po prostu: weź pytania klientów i przekształć je w serię „jak to zrobić”.

Recykling treści – mądrze

Najlepsze filmy edukacyjne BuzzFeed w kategorii żywności nie były nowe. Były to starsze materiały, które zostały ponownie opublikowane w ich sezonie. Jeden przepis miał pierwotnie 1,7 miliona wyświetleń, ale po ponownym opublikowaniu jesienią podskoczył do 6,5 miliona. W handlu elektronicznym marki mogą wykorzystać tę funkcję, tworząc przewodniki. Na przykład frazy takie jak „jak prawidłowo czyścić buty sportowe” lub „jak korzystać z letniego zestawu produktów” mogą wielokrotnie osiągać dobre wyniki.

Co działa na poszczególnych platformach?

• TikTok wyznacza tempo wirusowości. Treści edukacyjne w połączeniu z humorem i trendami mogą zdziałać cuda, jeśli mają związek z produktem.
• Instagram to miejsce dla społeczności. Zwłaszcza w segmentach urody i rodzicielstwa. Słowo kluczowe „wsparcie społeczności” osiągnęło średnio milion interakcji na film.
• YouTube pozostaje największą platformą dla przewodników wizualnych – ustrukturyzowane, oparte na fabule filmy działają wyjątkowo dobrze.

Content marketerzy od dawna zalecają dzielenie się poradnikami i praktycznymi wskazówkami. Dziś jest to jednak jeszcze silniejszy sposób na zaprezentowanie swojej wiedzy i zbliżenie się do klienta. To, co kiedyś było tylko dodatkiem, teraz często decyduje o tym, czy klient wybierze Twój produkt. Jeśli klient szuka odpowiedzi, a Ciebie nie ma w mediach społecznościowych, tracisz szansę na dotarcie do niego.Oto kilka wskazówek na początek:

• Przyjrzyjsię swoim FAQ i przekształć je w treści wideo.
• Spróbujdodać element „jak to zrobić” do opisów najlepszych produktów.
• Starsze treści często mają drugie życie – wystarczy je odkurzyć, gdy nadejdzie ich czas.

Treści, które czegoś uczą lub pomagają rozwiązać konkretny problem, są coraz bardziej wartościowe w sieciach społecznościowych. Dzisiejsi klienci doceniają marki, które potrafią im coś pokazać lub jasno wytłumaczyć.