Strategiczne planowanie marketingowe: 6 kroków do sukcesu w biznesie

Czym jest strategiczne planowanie marketingowe?

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego każdy nowy iPhone sprzedaje się tak dobrze? Albo dlaczego każdy nowy smak Red Bulla staje się tak szybko popularny? W dużej mierze winne jest planowanie. Strategiczne planowanie marketingowe koncentruje się na realizacji długoterminowej wizji firmy, aktywnie dostosowując do niej działania marketingowe. A ponieważ jest to planowanie, pracujemy z możliwie najbardziej konkretnymi danymi wejściowymi (wyniki analizy rynku, konkretnie określone cele firmy, rozwój KPI itp.) Strategia marketingowa (patrz WIKI) jest częścią ogólnej strategii marki i jej DNA. Określa, co marka chce osiągnąć i dlaczego. Strategiczne planowanie marketingowe to kolejny proces, który mówi, w jaki sposób możemy przekształcić tę strategię w konkretny, mierzalny plan. W odróżnieniu od strategii wykorzystujemy już cele biznesowe SMART, zajmujemy się konkretnymi narzędziami takimi jak content marketing, ale także całym marketing mixem.

Jaki jest cel strategicznego planowania marketingowego?

Weźmy na przykład markę Dove i ich „Prawdziwe piękno Dove”. Marka zna swoich potencjalnych klientów tak dobrze, że zidentyfikowała wrażliwy temat emocjonalny – niską samoocenę kobiet spowodowaną nierealistycznymi „standardami urody”. Oparli swoją komunikację na prawdziwych kobietach, zaczęli od silnego pomysłu i komunikowali go w dłuższej perspektywie – nie tylko jako pojedynczą kampanię.

Jednocześnie sponsorują również badania, które pasują do ich pomysłu. Oznacza to, że są obecni wszędzie tam, gdzie są ich klienci, a poprzez komunikację dają im poczucie pewności siebie.

Zapewnili następujące 👇

• komunikacja nie opiera się tylko na jednym produkcie
• dzięki motywowi przewodniemu umożliwili kobietom identyfikację z wartością firmy
• stworzyli długoterminową, zrównoważoną koncepcję komunikacji
• komunikują ten temat we wszystkich kanałach

Dzięki temu 👇

• od 2004 do 2014 r. dzięki kampanii zwiększyli sprzedaż o 1,5 mld USD (z 2,5 mld do 4 mld)
• wartość marki wzrosła w tym czasie z 2,5 mld USD do 6,5 mld USD
• stworzyli niezwykle silną więź między klientami a marką
• dzięki komunikacji wartości mają ponadczasowy temat – marka komunikuje ten temat nawet dziś i jest on nadal bardzo aktualny (ponad 20 lat od premiery!)
• zdobyły liczne nagrody (co dało im dodatkowy zasięg kampanii za darmo)
• w kampanię badawczą zaangażowanych byłoponad 60 krajów

Czy to brzmi jak magia? To tylko jeden z wielu przykładów. Firmy, które korzystają ze strategicznego planowania marketingowego to Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea i wiele innych. Dobra wiadomość jest taka, że planowanie można przeprowadzić na mniejszą skalę – bez miliardowych budżetów i na lokalnym rynku.

Kroki do stworzenia strategicznego planu marketingowego

Wiemy już, że planowanie marketingowe jest ważne. Może poprawić wyniki marki o setki procent, poprawić ROI o 60% i stworzyć motyw komunikacyjny, który będzie istotny przez dziesięciolecia, z naciskiem na długoterminowy kierunek i cele marki. Ale jak stworzyć plan strategiczny, gdy nie jesteś korporacją wartą miliardy dolarów? Załóżmy, że mamy mniejszą firmę, która sprzedaje niedrogie meble. Jej celem strategicznym jest bycie numerem 1 na rynku dla młodych rodzin. Nasze UVP mogłoby na przykład brzmieć: „U łatwiamy rozpoczęcie wspólnego życia – wysokiej jakości meble w uczciwych cenach, zaprojektowane dla młodych par”. Stwórzmy strategiczny plan marketingowy dla naszej firmy na najbliższą przyszłość.

Krok 1️⃣: Zdefiniuj cele marketingowe

Zdefiniuj mierzalne cele. Im bardziej konkretne, tym lepiej. Używanie celów biznesowych SMART jest zawsze pewne.Przykład ╰┈➤

W naszym przypadku, zgodnie ze strategią (chcemy być numerem 1 dla młodych rodzin), w liczbach może to oznaczać, że musimy zwiększyć liczbę kupujących w wieku 25-35 lat o 30% za pośrednictwem mediów społecznościowych w ciągu najbliższych 15 miesięcy.

Krok 2️⃣: Przeprowadzenie badań rynkowych

Gdy mamy już nasze cele, identyfikujemy potrzeby klientów, obawy i aktualne trendy oraz przeglądamy naszą konkurencję. Dane te pomogą nam osiągnąć nasze cele.Przykład ╰┈➤

Jeśli chcemy aktywować grupę docelową 25-35 lat za pomocą mediów społecznościowych, musimy wiedzieć, jakie pytania rozwiązują te osoby, dlaczego powinny kupować od nas i co możemy zrobić, aby ich zainteresować. Możemy więc przyjrzeć się temu, co nasza grupa docelowa najczęściej od nas kupuje, na jakie tematy reaguje najczęściej. Jednocześnie musimy wziąć pod uwagę ogólne wydarzenia społeczne i dostosować naszą komunikację do ich życia.

Krok 3️⃣: Zidentyfikuj swoją grupę docelową

Identyfikacja odbiorców jest kluczowa. Aby aktywować określoną grupę klientów, musisz wiedzieć o nich jak najwięcej. Dowiedz się jak najwięcej o swojej grupie docelowej. Podstawowy podział to cztery grupy:

• Dane demograficzne – wiek, płeć, grupa dochodowa
• Czynniki psychologiczne – styl życia, wartości
• Zachowania klientów – zwyczaje zakupowe i czynnik lojalnościowy
• Lokalizacja – istotna dla lokalnych usług i operacji

Przykład ╰┈➤

Jeśli chcemy zaktywizować grupę młodych ludzi, którzy mieszkają razem, musimy przyjrzeć się średnim dochodom tych par i odpowiedzieć na następujące pytania.

• Kto w parze zazwyczaj decyduje o zakupie mebli?
• Czy chcemy dotrzeć do bardziej konserwatywnych par czy entuzjastów designu?
• Czy mamy dla nich odpowiednią cenę?
• Czy zależy im na szybkim zakupie, czy też przed zakupem skonsultują się z asystentem AI?
• Czy muszą zobaczyć towar w sklepie przed zakupem, czy wolą szybką dostawę?

Krok 4️⃣: Opracuj unikalną propozycję wartości

Zdefiniuj bardzo wyraźnie, w czym jesteś lepszy dla tej grupy ludzi – jaki problem dla nich rozwiązujesz? Nie ma tu miejsca na skromność. Powiedz to wyraźnie, a ułatwisz wybór swoim klientom.Opracuj swoją unikalną propozycję wartości (UVP), która wyjaśnia, dlaczego klient powinien zdecydować się na zakup od Ciebie.

• jasno określ korzyści
• pokaż, co Cię wyróżnia
• spraw, by była łatwa do zapamiętania

Ostrzeżenie – nie mylić z USP!

	USP	UVP
Koncentracja	Szczególna różnica w stosunku do konkurencji	Podstawowa wartość dla klienta
Szerokość	Wąski (1 cecha, korzyść)	Szerszy kontekst
Kontekst	Często używany w reklamie	Używany w strategii i pozycjonowaniu
Przykładowe pytanie	„Co nas wyróżnia?”	„Dlaczego klient powinien kupować od nas w pierwszej kolejności?”

Przykład ╰┈➤

Jako sprzedawca niedrogich mebli możesz na przykład powiązać aktywizację młodych dorosłych par w mediach społecznościowych z ciągle aktualnym tematem wspólnego życia po raz pierwszy. Naszym UVP jest więc, jak wspomniałem powyżej: „Ułatwiamy rozpoczęcie wspólnego życia – wysokiej jakości meble w uczciwych cenach, zaprojektowane dla młodych par”.

Może to również stworzyć długoterminową linię dla naszych kampanii: „Po miłości, pierwszy wybór dla domu”.

Krok 5️⃣: Wybierz odpowiednie kanały i taktyki marketingowe

Zaakceptuj fakt, że nie każdy kanał jest odpowiedni dla każdej marki. Należy również pamiętać, że każdy kanał musi mieć odpowiedni budżet. Prostym przykładem źle dobranego kanału jest najlepszy makler giełdowy pokazujący wykresy wzrostu funduszy na TikTok lub profesjonalny występ taneczny w magazynie drukowanym. Jak więc uniknąć podobnego problemu?Zasady korzystania z poszczególnych kanałów

• Media społecznościowe: Świadomość marki, budowanie społeczności
• E-mail: Retencja, remarketing
• PPC: Marketing efektywnościowy, remarketing
• SEO: Długoterminowa widoczność
• Influencerzy: Wiarygodność, sława, penetracja rynku
• PR i wydarzenia: Budowanie reputacji w społeczności

Przykład ╰┈➤

• Jako marka meblowa możemy korzystać z mediów społecznościowych, aby prezentować nasze produkty w filmach i postach, które przedstawiają je młodym parom.
• Dzięki marketingowi e-mailowemu możemy przypominać klientom o produktach, które oglądali lub wysyłać im nowe inspiracje do dekoracji ich pokoi.
• Wykorzystamy kampanie PPC do przechwytywania odpowiednich zapytań, takich jak „tani salon” lub „kanapa dla młodej pary”.
• Zbudujemy nasze treści SEO wokół tematów, które nasi klienci poruszają najczęściej, takich jak „Jak urządzić małe mieszkanie” lub „Pierwsze wspólne mieszkanie – lista kontrolna”. Jeśli chcemy skupić się na kategoriach produktów, skoncentrujemy się na „Tanim podwójnym łóżku”.
• Dobierzemy influencerów tak, aby byli odpowiedni – czyli młode pary, które na przykład zademonstrują prosty montaż mebli w parach.
• Wykorzystamy eventy, aby zademonstrować naszą ścianę do salonu na festiwalu muzycznym, dla którego możemy również bezpośrednio zakupić przestrzeń medialną w formie reportażu.

Krok 6️⃣: Stwórz budżet marketingowy

Budżet marketingowy określa, ile pieniędzy mamy na konkretne działania. Ważne jest zatem, aby wziąć pod uwagę nie tylko ambicje, ale także realną sytuację i możliwości. Tworząc budżet musimy wziąć pod uwagę cele i narzędzia do ich realizacji, cykl sprzedaży w ostatnich latach, czas na testy, optymalizację oraz budżet rezerwowy. Niepisaną zasadą jest, że dla mniejszych firm, w zależności od ich celów i ukierunkowania, właściwe jest inwestowanie od 5% do 15% przychodów w marketing

💡 Na przykład: jako nasz testowy sprzedawca mebli, przeznaczymy 13% na nasz sklep internetowy w oparciu o zeszłoroczną sprzedaż. Następnie podzielimy to w następujący sposób: 30% budżetu na markę (influencerzy, wideo), 50% na marketing efektywnościowy (PPC) i 20% na remarketing. Dla każdego z powyższych zachowamy również rezerwę w wysokości 10% na testowanie lub eksperymentowanie z kreacją treści.

Kiedy przejdziemy przez wszystkie 6 kroków w ten sposób, będziemy mieli jasne cele strategiczne na następny rok. Cele biznesowe są zdefiniowane, odpowiadają wartościom marki, mają precyzyjnie określoną grupę docelową, wybrano dla niej odpowiedni format komunikacji i precyzyjnie przydzielono budżet. Nasz strategiczny plan marketingowy jest zatem gotowy – opiera się na celach strategicznych i określa konkretne kroki do ich osiągnięcia w najbliższej przyszłości.

Strategia marketingowa a plan marketingowy

Strategia marketingowa odpowiada na pytanie „Co robimy i dlaczego to robimy”. Strategia koncentruje się na długoterminowym kierunku firmy, pozwalając na pewną elastyczność. Zawiera grupę docelową, UVP, pozycjonowanie marki. Na przykład, nasza firma meblarska ma cel strategiczny „Stać się numerem jeden w sprzedaży mebli dla młodych par.”Plan marketingowy mówi o konkretnej ścieżce do tego celu w danym czasie; to znaczy odpowiada na pytania, jak to zrobić i kiedy zaczniemy. Koncentruje się na celach krótko- i średnioterminowych, a jego zawartość obejmuje głównie budżet, konkretne KPI i harmonogram. W przypadku naszej przykładowej firmy taki dokument zawierałby: „W trzecim kwartale 2025 r. uruchomimy kampanię na TikTok we współpracy z influencerami”.

Dlaczego strategia marketingowa jest ważna?

Jeśli chcesz osiągnąć dobre wyniki w dłuższej perspektywie, strategia marketingowa jest niezbędna. Pomaga ona określić wartości i kierunek całej marki. W ten sposób bezpośrednio wpływa na działania marketingowe; poprawia efektywność komunikacji, przyspiesza podejmowanie decyzji, zwiększa spójność i pomaga śledzić wyniki i cele.

Jak bardzo strategia wpływa na biznes?

• Firmy ze zrównoważoną strategią osiągają nawet o 90% wyższy zwrot z inwestycji: Badanie opublikowane w The Australian w 2025 r. wykazało, że firmy, które łączą marketing marki z marketingiem wydajności, mogą zwiększyć swój ROI średnio o 90%.
• Strategia marketingowa zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu o 377%: Według raportu CoSchedule z 2022 r. marketerzy, którzy aktywnie wyznaczają cele, odnoszą prawie czterokrotnie większe sukcesy niż ci, którzy tego nie robią.
• Optymalizacja marketingu mix zwiększa rentowność: Według programu PIMS (Profit Impact of Market Strategy) czynniki takie jak względny udział w rynku, jakość produktu i intensywność inwestycji znacząco wpływają na ROI i ROS (Return on Sales). WIKI

Możesz osiągnąć takie wyniki tylko wtedy, gdy masz jasną wizję, do której możesz dostosować konkretne kroki.

Przykłady skutecznych strategii marketingowych

Doskonałym przykładem skutecznej strategii marketingowej jest Red Bull. Ich strategia obejmuje dosłownie wszystko. Marka nie tylko komunikuje produkt, ale także styl życia; stała się symbolem energii wolności, odwagi i adrenaliny. Nie sprzedają napoju, ale „dodają ludziom skrzydeł”. Dzięki temu są teraz całkowicie naturalną częścią świata sportu – z własnym zespołem w F1, największymi festiwalami muzycznymi i ustanawianiem rekordów świata. Istnieje wiele interesujących marek, ale te, które mają strategię, odnoszą sukces w dłuższej perspektywie, niezależnie od tego, czy są to międzynarodowe firmy, czy lokalne przedsiębiorstwa.

Jak opracować strategię marketingową e-commerce

Pokazaliśmy wspólny przykład z meblami i przeszliśmy przez Dove i Red Bull, które są świetnymi przykładami planowania strategicznego w świecie rzeczywistym. Teraz twoja kolej. Stwórz strategię marketingową e-commerce (strategiczny plan marketingowy) w oparciu o proste punkty.

1. Nakreśl swoje cele.

Zacznij od zdefiniowania swoich celów. Jeśli masz główny cel marki, uzupełnij go o konkretne, mierzalne cele biznesowe SMART.

2. Zidentyfikuj swój rynek docelowy.

Wybierz rynek, który jest odpowiedni dla celów Twojej marki. Będzie on stanowił/już stanowi rdzeń Twojej marki. Zaczerpnij informacji od tych, którzy już aktywnie Ci płacą. Według nich dowiesz się, gdzie możesz być skuteczny i w czym jesteś silny. Jasno opisz dane demograficzne, czynniki psychologiczne, zachowanie i lokalizację swoich klientów.

3. Zbadaj swoją konkurencję.

Zbadaj swoją konkurencję. Dobre badanie konkurencji pozwoli ci odkryć słabości w twoim segmencie biznesowym. Zdefiniuj swoją unikalną propozycję wartości dla klientów i określ, gdzie chcesz się zmieścić.

4. Ustal ceny i pozycjonowanie.

Ustal cenę, która odpowiada Twoim celom. Jeśli w twoim segmencie brakuje szybko zmieniającego się sprzedawcy detalicznego, możesz nim być dzięki niższej cenie. Jeśli uważasz, że wśród konkurencji nie ma luksusowej firmy szytej na miarę, możesz stać się właśnie nią. Twoja strategia określi cenę i pozycjonowanie Twoich usług lub produktów.

5. Nakreśl swój plan i śledź wyniki.

Gdy masz już strategię, to już tylko krok do rozpoczęcia opracowywania planu. W pierwszych akapitach tego artykułu omówiliśmy przykład tworzenia strategicznego planu marketingowego. Po dodaniu celów SMART do swojej strategii, wybraniu odpowiednich platform i posiadaniu dobrego budżetu, wszystko, co musisz zrobić, to śledzić wyniki i możesz odpowiedzialnie zarządzać marketingiem swojej firmy za pomocą planu.

Przemyślenia końcowe

Strategia marketingowa nie jest statycznym dokumentem, który jest tworzony raz i nigdy nie jest zmieniany. Jest to żywy fundament marki, wpływający na każdą decyzję marketingową w firmie. Niezależnie od tego, czy jesteś dużym detalistą, czy lokalną marką, strategia pomoże Ci rozwijać się w dłuższej perspektywie. Ponieważ jeśli wiesz dlaczego (strategia marketingowa), możesz poradzić sobie z każdym sposobem (plan marketingowy).

Najczęściej zadawane pytania