Strategia marketingu wideo w służbie zdrowia: Budowanie zaufania konsumentów pomimo sceptycyzmu branży

Ta uderzająca rozbieżność między zasięgiem a wiarygodnością jest głównym tematem raportu EMARKETER i StackAdapt. Przeprowadzili oni ankietę wśród ponad 1000 dorosłych Amerykanów, aby dowiedzieć się, jak konsumenci postrzegają marketing opieki zdrowotnej i gdzie ich zdaniem jest on niewystarczający. Podobny trend wykazuje badanie Edelman Trust Barometer – w 15 krajach na całym świecie ponad połowa ludzi uważa, że liderzy w biznesie, rządzie i mediach celowo wprowadzają w błąd informacje na temat zdrowia.

Problem zaufania w sektorze ochrony zdrowia

Marketing zdrowotny ma szeroki zasięg, ale spotyka się z głęboką nieufnością. Prawie 87% respondentów widziało reklamy związane ze zdrowiem w ciągu ostatniego roku, najczęściej w telewizji, mediach społecznościowych i na platformach CTV. Jednak dotarcie do ludzi nie oznacza nawiązania z nimi kontaktu. Ponad jedna trzecia osób nie ufa reklamom związanym z opieką zdrowotną, a prawie 60% Amerykanów popiera zakaz reklam farmaceutycznych w telewizji. Lata krytyki skierowanej pod adresem firm medycznych – że przedkładają zyski nad pacjentów – zasiały głęboką nieufność. W takiej atmosferze tradycyjne strategie reklamowe po prostu nie działają. Wyniki Edelman Trust Barometer pokazują, że ludzie najbardziej ufają swoim lekarzom i bliskim – lekarze cieszą się aż 82% zaufaniem, podczas gdy rząd, media i firmy farmaceutyczne pozostają w tyle.

Source: EMARKETER

Stawianie na autentyczność się opłaca

Ludzie oczekują, że reklamy produktów medycznych będą odpowiadały powadze ich decyzji. Co działa? Fakty, wyważony ton i wiarygodni komunikatorzy – zwłaszcza lekarze lub eksperci. Według badań przeprowadzonych na rynku amerykańskim:

• 45,1% konsumentów zaufałoby reklamie bardziej, gdyby unikała przesadnych twierdzeń
• 40,6% ceni sobie, gdy marka ma udowodnioną wiarygodność
• 38,8% chce większej przejrzystości w zakresie ryzyka, skutków ubocznych i rzeczywistych wyników.

Poleganie na celebrytach i influencerach może w tym przypadku przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Znane twarze nie sprawdzają się w tym sektorze – ponad połowa respondentów stwierdziła, że ich obecność w reklamie raczej by ich zniechęciła. Wyniki badania Edelman pokazują, że dla wielu konsumentów empatia, osobiste doświadczenia i prosto wyjaśnione fakty są ważniejsze niż formalne tytuły naukowe. Autentyczność jest zatem tak samo istotna jak doświadczenie zawodowe.

Korzystniej jest skupić się na otwartości, informacjach eksperckich i treściach opartych na dowodach.

Strategia marketingu wideo w służbie zdrowia: Kluczowy kanał budowania zaufania

CTV (Connected TV) staje się kluczowym kanałem budowania zaufania do marek opieki zdrowotnej. Tradycyjna telewizja nadal ma największy zasięg, ale CTV szybko nadrabia zaległości.

W 2025 r. dorośli Amerykanie będą spędzać tylko 16 minut mniej dziennie w CTV niż w tradycyjnej telewizji – cztery lata temu różnica ta wynosiła 96 minut.

Spośród tych, którzy już reklamują się za pośrednictwem CTV, aż 69% uważa ten format za najważniejszy dla osiągnięcia swoich celów. CTV umożliwia dostarczanie precyzyjnych i wiarygodnych treści wideo w bezpiecznym środowisku medialnym. Chociaż dane zza oceanu mogą nie odzwierciedlać dokładnie kontekstu europejskiego, zachowania konsumentów w USA często wskazują na trendy, które ostatecznie pojawią się również na naszym rynku. Młodzi ludzie (zwłaszcza pokolenie Z) reagują na krótkie, atrakcyjne wizualnie filmy – zwłaszcza jeśli dotyczą one takich tematów, jak zdrowie psychiczne lub równość w dostępie do opieki zdrowotnej. Co więcej, Edelman wskazuje, że młodzi ludzie częściej ufają rówieśnikom i społecznościom internetowym niż tradycyjnym instytucjom.

Zainteresowanie istnieje. Wystarczy je odpowiednio aktywować

Pomimo braku zaufania, konsumenci są aktywni, jeśli chodzi o ich zdrowie. Ponad 64% respondentów podjęło jakieś działania po obejrzeniu reklamy dotyczącej opieki zdrowotnej – najczęściej szukając więcej informacji online lub konsultując się z lekarzem. Młodsze grupy wiekowe są również znacznie wrażliwe na ceny. Ponad połowa przedstawicieli pokolenia Z porównuje ceny po obejrzeniu reklamy.

Dla marek oznacza to, że trafność i przejrzystość cen mogą bezpośrednio wpływać na zachowania konsumentów.

Co to oznacza dla marketerów?

Dla marek i agencji działających w sektorze zdrowia, wellness i dobrego samopoczucia przesłanie jest jasne:

1. Bez zaufania nawet największy budżet nie ma sensu
2. Wideo – zwłaszcza CTV – jest kluczowym kanałem budowania marki.
3. Silne marki nie przekonują, lecz edukują.

Skuteczne kampanie będą bardziej przypominać profesjonalną edukację niż tradycyjną reklamę – zbudowane na faktach, emitowane za pośrednictwem godnych zaufania kanałów i dostosowane do wartości grupy docelowej. Jednocześnie będą one uwzględniać potrzebę empatii, autentyczności i wspólnoty, których coraz częściej wymagają dzisiejsi konsumenci.