Reklamy kontaktowe z bardziej precyzyjnymi regułami: Meta chce nadzoru nad tym, jak reklamodawcy przetwarzają dane

Co to są reklamy kontaktowe i dlaczego są używane

Lead Ads to specjalny rodzaj reklamy, który umożliwia zbieranie kontaktów bezpośrednio na Facebooku lub Instagramie bez konieczności przechodzenia na stronę internetową.

Gdy użytkownik kliknie na reklamę, bezpośrednio w interfejsie Facebooka lub Instagrama otworzy się formularz. Niektóre pola, takie jak imię i nazwisko lub adres e-mail, są wstępnie wypełnione z profilu, więc cały proces trwa zaledwie kilka sekund. Oznacza to, że marki mogą pozyskiwać kontakty nawet od osób, które nie dotarłyby na ich stronę.

Dla firm jest to wygodny sposób na prowadzenie kampanii do newsletterów, wstępnych rejestracji czy zapytań o usługi bez konieczności tworzenia osobnego landing page’a.

Wadą jest jednak ograniczona przestrzeń do wyjaśnienia oferty i większa odpowiedzialność przy przetwarzaniu danych osobowych. Dane nie są zbierane za pośrednictwem Twojej strony internetowej, więc wszystko musi być zgodne z prawem bezpośrednio w interfejsie Meta – od tekstu formularza po zgodę na przetwarzanie danych.

Zmiany w kampaniach Meta Lead Ads

Meta wydała nowe warunki dotyczące reklam kontaktowych, które nie zawierają zasadniczo nowych obowiązków, ale precyzyjnie określają odpowiedzialność reklamodawców podczas pracy z danymi. Nie jest to rewolucja, ale sygnał, że Meta będzie egzekwować te zasady bardziej rygorystycznie – w tym w obszarach, które wcześniej były jedynie formalnymi obowiązkami wynikającymi z RODO.

Meta nie zmienia więc samych zasad, ale czyni je jaśniejszymi i wysyła jasny komunikat, że będzie je systematycznie monitorować.

Przyjrzyjmy się im bliżej:

1. Wyjaśnienie dotyczące gromadzenia i wykorzystywania danych

Reklamodawcy mogą gromadzić tylko podstawowe dane kontaktowe i nie mogą kierować kampanii do osób niepełnoletnich ani prosić o podanie poufnych informacji. Jeśli chcą wykorzystać kontakty w innym celu niż ten, na który użytkownik wyraził zgodę (np. dodanie ich do newslettera), muszą uzyskać nową, odrębną zgodę.

2. Przejrzystość i kontakt z użytkownikami

Każdy formularz musi zawierać jasne wyjaśnienie, dlaczego dane są gromadzone oraz link do polityki prywatności.

Meta wymaga teraz również od reklamodawców posiadania działającego kanału komunikacji, za pośrednictwem którego użytkownicy mogą się z nimi skontaktować, takiego jak adres e-mail lub formularz kontaktowy na stronie internetowej.

3. Standardy reklamowe obowiązują również w odniesieniu do formularza

Tekst i treść formularza będą oceniane równie rygorystycznie, jak samo ogłoszenie. Wprowadzające w błąd twierdzenia lub niedokładne oferty mogą prowadzić nie tylko do odrzucenia reklamy, ale także do naruszenia warunków umowy.

4. Wyraźny zakaz sprzedaży i łączenia danych

Pozyskane kontakty nie mogą być sprzedawane, udostępniane ani łączone z danymi od innych klientów. Jeśli agencja przetwarza leady dla wielu reklamodawców, musi zadbać o to, aby każda baza danych pozostała całkowicie oddzielna.

5. Wzmocnienie odpowiedzialności i nadzoru

W dokumencie Meta zastrzega sobie prawo do przeprowadzania audytów, zawieszania dostępu do funkcji lub blokowania kont, jeśli reklamodawcy naruszą warunki.

Innymi słowy – to, czym wcześniej zajmował się tylko organ ochrony danych, teraz może być również załatwione przez samą Meta.

Dlaczego Meta wprowadza zmiany?

Z formalnego punktu widzenia chodzi o uporządkowanie terminów, ale z praktycznego punktu widzenia jest to sygnał dla reklamodawców i agencji. Meta daje jasno do zrozumienia, że odpowiedzialność za to, jak firmy przetwarzają dane z jej platform, spoczywa na reklamodawcy, a nie na platformie.

Jest to również krok prewencyjny, który zmniejsza ryzyko, że firma może zostać oskarżona o nieodpowiednią ochronę danych, jeśli reklamodawca będzie obsługiwał kontakty z naruszeniem RODO.

• Sprawdzaj teksty w formularzach kontaktowych – czy zawierają one jasne wyjaśnienie celu i link do zasad przetwarzania danych.
• Sprawdź, w jaki sposób użytkownicy mogą kontaktować się z firmą w sprawie swoich danych.
• Zapoznaj się z procesem obsługi leadów w systemach CRM lub e-mail – w szczególności kto ma do nich dostęp i czy są one wykorzystywane w innym celu niż zadeklarowane.
• Jeśli zarządzasz kampaniami za pośrednictwem agencji, sprawdź, jak ona obsługuje dane. Reklamodawca ponosi również odpowiedzialność za wszelkie naruszenia.

Meta nie wprowadza nowych zasad, ale je wyjaśnia i rozszerza swoje możliwości egzekwowania zgodności. Dla firm, które już pracują z danymi zgodnie z RODO, praktycznie nic się nie zmienia. Dla innych jest to ostrzeżenie, że „drobne niedopatrzenie w ustawieniach formularza” może już skutkować nie tylko odrzuceniem reklamy, ale także utratą dostępu do funkcji Lead Ads.