Prawdziwa lojalność spada o 5%, gdy trendy TikTok zastępują tradycyjne zaufanie do marki

Szósty rodzaj lojalności

Firma SAP Emarsys przeprowadziła ankietę wśród 10 006 konsumentów w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Australii, Niemczech i na Tajwanie. Po raz pierwszy zidentyfikowali nowy typ: Trend Loyalty – krótkoterminową lojalność napędzaną przez media społecznościowe.

Do tej kategorii należy 14% konsumentów. Prawdziwa lojalność spadła po raz pierwszy od pięciu lat.

Media społecznościowe pokonały reklamę

Liczby mówią same za siebie. 15% kupuje produkty tylko dlatego, że zyskują popularność na TikTok. Kolejne 15% kupiło produkty, których nawet nie potrzebowali. 20% czuje się związanych z produktem tylko dlatego, że jest popularny. Ale 29% szybko traci zainteresowanie, gdy trend się kończy.

Zaufanie się zmieniło. 19% bardziej ufa produktom, jeśli stają się wirusowe. 16% ufa TikTokowi i mediom społecznościowym bardziej niż reklamom czy oficjalnym stronom marek. 20% obserwuje influencerów w celu odkrywania produktów. 18% kupiło produkt wyłącznie dlatego, że promował go influencer.

Źródło: emarsys.com

Marki przełączników generacji Z

70% pokolenia Z twierdzi, że ma markę, którą kocha. Paradoksalnie, to pokolenie najczęściej zmienia marki. 39% porzuciło markę z powodu złych praktyk w zakresie zrównoważonego rozwoju – dwa razy więcej niż w przypadku starszych pokoleń.

Jest to zgodne z tym, co odkryliśmy w naszej poprzedniej analizie zachowań pokolenia Z: mniej zależy im na autentyczności, a bardziej na rozrywce i informacjach o produktach. Rozumieją, że influencer marketing to transakcja biznesowa, a nie przyjaźń. Nie szukają prawdziwych połączeń – chcą zabawnych prezentacji produktów, które pomogą im zdecydować, co kupić.

Pokolenie Z działa inaczej. Mniej zależy im na samej cenie czy jakości. Większy wpływ na nie ma personalizacja, wartości i emocje. Oczekują marek na TikToku, YouTube i Instagramie z autentycznymi treściami.

Problem z personalizacją

23% konsumentów twierdzi , że marketing wsadowy aktywnie szkodzi ich lojalności. Jednak 84% marek nie przoduje w personalizacji. 60% uważa, że większość e-maili marketingowych nie jest istotna. 40% twierdzi, że marki nie rozumieją ich jako ludzi. Tylko 16% marketerów czuje się gotowych na nową erę.

 

Jakość decyduje

59% jest lojalnych ze względu na jakość produktu. Co niszczy lojalność?

• 54% pozostawia pogarszającą się jakość
• 49% ponad podwyżki cen
• 47% w przypadku złej obsługi
• 34% w związku z nieodpowiedzialnym obchodzeniem się z danymi

Kanał mobilny

36% wyraża lojalność, pobierając aplikację. 54% korzysta z aplikacji zakupowych, 49% z bankowości, 39% z mediów społecznościowych, 39% z rozrywki. W komunikacji dominuje e-mail (69%). Następnie SMS-y (43%), direct mail (43%) i mobile push (30%).

Różnice regionalne

Liderem są Stany Zjednoczone z wynikiem 73%, co oznacza wzrost o 4 punkty w porównaniu z 2024 rokiem. W Niemczech wzrost z 61% do 66%. W Wielkiej Brytanii pozostało na poziomie 67%. Australia spadła do 65%. Tajwan, mierzony po raz pierwszy, osiągnął 66%.

Rośnie liczba produktów konsumenckich

48% jest lojalnych wobec marek produktów konsumenckich – wzrost o 8 punktów procentowych w porównaniu z 2024 r. Klienci ci wykazują wyższą Prawdziwą Lojalność na poziomie 38% w porównaniu ze średnią 29%. 77% jest lojalnych ze względu na jakość.

Co dalej

Sara Richter, dyrektor ds. marketingu w SAP Emarsys:

„Wchodzimy w erę zaręczyn. Lojalności nie zdobywa się już poprzez reklamy, ale poprzez trafność i personalizację w każdej interakcji”.

Wygrywają marki wykorzystujące sztuczną inteligencję do personalizacji w czasie rzeczywistym. Dla marek oznacza to: dostosowanie się do spersonalizowanego zaangażowania w czasie rzeczywistym lub zniknięcie pod presją wirusowych momentów, które zmieniają się szybciej, niż tradycyjny marketing może zareagować.