Personas klienta w 2025 roku: Dlaczego Twoje zawodzą (i jak je naprawić)

Dlaczego oldskulowepersony klientów nie spełniają swojej roli

Jeśli profil idealnego klienta Twojej firmy nie ewoluował od czasów, gdy pliki cookie stron trzecich swobodnie wędrowały, nie jesteś sam. Wiele firm nadal korzysta z przestarzałych metod tworzenia persony klienta – pomyśl o wewnętrznych przeczuciach, niepotwierdzonych informacjach zwrotnych na temat sprzedaży, być może posypce z zeszłorocznych analiz internetowych. Rezultatem jest często jednowymiarowa karykatura klienta, która wydaje się uspokajająca, ale rzadko jest dokładna. W rzeczywistości persony klientów „nie zmieniły się zbytnio na przestrzeni lat”, a firmy często nadużywają ich, zachęcając do wewnętrznych uprzedzeń i wypełniając je nieistotnymi szczegółami(forrester.com). Zbyt często osoby te żyją w PowerPoincie lub na plakacie, na który wszyscy kiwają głowami, a następnie ignorują (lub, co gorsza, podejmują błędne decyzje).

Problem z wewnętrznymi założeniami

Co może powodować, że te tradycyjne persony są teraz mniej skuteczne? Po pierwsze, zazwyczaj opierają się one wyłącznie na wewnętrznych danych i założeniach. Brak świeżych badań lub walidacji oznacza, że persona odzwierciedla to, co myśli twój zespół – a nie to, co robią klienci. Jak stwierdzili analitycy Forrester, persona jest tylko tak dobra, jak obiektywne badania, które za nią stoją; poleganie na niesprawdzonych założeniach powoduje stronniczość. Niestety, wiele firm robi dokładnie to, tworząc persony w próżni i nigdy ich nie aktualizując w miarę zmian na rynkach.

Zmieniający się krajobraz danych

Krajobraz danych również zmienił się pod naszymi stopami. Wraz z nowymi zasadami prywatności i upadkiem plików cookie stron trzecich, marketerzy stracili dużą część łatwego wglądu w zachowania konsumentów. Przejście Google na Analytics 4 (GA4) jest tego najlepszym przykładem: został on przeprojektowany z myślą o prywatności, odchodząc od śledzenia plików cookie stron trzecich i opierając się na danych własnych i uczeniu maszynowym. Zaletą jest lepsza zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności; wadą jest to, że marketerzy otrzymują mniej szczegółowych danych o użytkownikach po wyjęciu z pudełka. Stare persony zbudowane na bogatych szczegółach z Universal Analytics lub danych reklamowych opartych na plikach cookie wyglądają teraz jak dinozaury. Krótko mówiąc, nie możemy śledzić użytkowników w sieci tak jak kiedyś, więc każda persona zbudowana na tych metodach szybko traci na znaczeniu. Wreszcie, należy wziąć pod uwagę, jak statyczne są przestarzałe persony. W dzisiejszych czasach świat porusza się szybko – algorytmy się zmieniają, trendy eksplodują z dnia na dzień na TikTok, łańcuchy dostaw ulegają awarii, a priorytety konsumentów zmieniają się z każdym globalnym cyklem informacyjnym. Jeśli Twój profil „idealnego klienta” nie nadąża, prawdopodobnie jest błędny. Znamienne jest to, że tylko 44% marketerów używa person kupujących w swojej strategii(salesgenie.com) (co oznacza, że większość albo je pomija, albo z nich rezygnuje), a wśród tych, którzy mają persony, wielu nie aktualizowało ich ostatnio. Jest to ogromna stracona szansa, zwłaszcza gdy spersonalizowany marketing jest ważniejszy niż kiedykolwiek (zajmiemy się tym wkrótce). Podsumowując: trzymanie się persony sporządzonej w sali konferencyjnej w zeszłym roku (lub pięć lat temu) może aktywnie zaszkodzić Twojemu marketingowi. Zaślepia cię na rzeczywiste zmiany w zachowaniu klientów i może prowadzić do kampanii pozbawionych tonu. Aby zbudować idealną persona klienta dzisiaj, musimy porzucić czysto fikcyjne profile i przyjąć podejście wzbogacone o dane, stale aktualizowane.

Poznaj nowoczesnego konsumenta cyfrowego

Aby zrozumieć, dlaczego wczorajsze persony są niewystarczające, przyjrzyjmy się, kim naprawdę są dzisiejsi konsumenci cyfrowi. Spoiler: zmieniają kanały, są hiper-informowani i bardziej rozproszeni niż kot w fabryce wskaźników laserowych. Bardzo ważne jest, aby osadzić swoje persony w tej rzeczywistości. Oto kilka otwierających oczy statystyk.

Zawsze włączona rzeczywistość cyfrowa

Przeciętny użytkownik Internetu w 2023 roku spędza około 6 godzin i 37 minut online każdego dnia datareportal.com – prawie jedną trzecią swoich godzin czuwania. Z tego czasu ponad 2,5 godziny dziennie spędza na platformach mediów społecznościowych. Konsumenci nie są online tylko przez chwilę; praktycznie tam żyją, żonglując pracą, zakupami, rozrywką i kontaktami społecznymi.

Co więcej, typowa osoba nie jest lojalna tylko wobec jednej platformy lub urządzenia. Dzisiejszy internauta jest średnio aktywny w około 7 różnych sieciach społecznościowych miesięcznie. Może zacząć dzień od sprawdzenia Instagrama, podczas lunchu odkryć produkty na TikTok, po południu porównać ceny w Google, a wieczorem porozmawiać na Twitterze. Taka dywersyfikacja uwagi oznacza, że Twoi klienci zostawiają cyfrowe ślady wszędzie – daleko poza Twoją witryną. Osiągnęliśmy również rekordowy poziom korzystania z wielu urządzeń. Kupujący mogą rozpocząć wyszukiwanie produktu na telefonie, później kupić go na laptopie i skontaktować się z obsługą klienta za pośrednictwem inteligentnego głośnika lub aplikacji do czatu. Każdy punkt styku jest elementem układanki. Nic dziwnego, że poleganie na jednym źródle danych (takim jak analityka internetowa lub ankiety w sklepie) może sprawić, że zrozumienie persony będzie niepełne. Jeśli spojrzysz tylko na jeden wycinek – powiedzmy, co ludzie robią w Twojej witrynie – przegapisz, że ci sami klienci mogą być bardzo różni w innym kanale

💡 Na przykład klient może rzadko otwierać e-maile marketingowe, ale codziennie angażuje się w Instagram Twojej marki; inny może czaić się w Twojej witrynie bez dokonywania zakupów, dopóki nie zobaczy reklamy retargetingowej ze zniżką

.

Co muszą uwzględniać nowoczesne persony klientów

Współczesny konsument jest dobrze poinformowany i oczekuje wygody. Badania pokazują, że ponad 50% konsumentów oczekuje, że firmy będą przewidywać ich potrzeby i oferować odpowiednie sugestie , zanim jeszcze się z nimi skontaktują. A niecierpliwość jest wysoka – jeśli zasypiesz ich ogólnymi ofertami, które nie pasują, większość z nich Cię wyłączy, a nawet poczuje się zirytowana. Wniosek z budowania persony: Twój idealny klient nie jest statycznym szkicem z jednym kanałem i jedną potrzebą. Jest on wielowymiarowy. Każda użyteczna persona musi dziś uwzględniać złożoność zachowań cyfrowych – wiele platform, stałą łączność i podwyższone oczekiwania. Oznacza to również, że same dane wewnętrzne (takie jak tylko historia zakupów lub tylko Google Analytics) malują niewystarczający obraz. Aby naprawdę „zbudować idealnego klienta”, musimy zebrać dane z całego jego cyfrowego życia, oczywiście z poszanowaniem prywatności i zgody.

Luka w widoku klienta 360° (i dlaczego dane są tak rozdrobnione)

Jeśli współcześni konsumenci rozpraszają swoje dane w dziesiątkach punktów styku, jak możemy kiedykolwiek uzyskać pełny obraz? Jest to klasyczne wyzwanie związane z 360-stopniowym widokiem klienta – i to właśnie z nim boryka się większość firm e-commerce. Ironią losu jest to, że wiele firm posiada stosy danych o swoich klientach, ale wszystkie są pofragmentowane w różnych systemach. Twój sklep internetowy ma dane analityczne, Twój CRM ma zaangażowanie e-mailowe i historię zakupów, Twój zespół ds. mediów społecznościowych ma dane demograficzne odbiorców z Facebooka lub TikTok, Twój procesor płatności lub POS ma szczegóły transakcji… i te elementy rzadko ze sobą rozmawiają. To tak, jakby próbować rozwiązać układankę, gdy wszystkie elementy znajdują się w różnych pudełkach. Ta fragmentacja to nie tylko ból głowy IT; to zabija marketingowe insighty. Gdy dane są silosowane między platformami, znacząca segmentacja i personalizacja stają się prawie niemożliwe.

Jedno z badań wykazało, że firmy tracą 20-30% rocznych przychodów z powodu nieefektywności spowodowanej złym zarządzaniem danymi (ała!), a aż 84% sprzedawców twierdzi, że rozdrobnione dane uniemożliwiają im zapewnienie płynnej obsługi klienta (linkedin.com).

Pomyśl o tym – jeśli Twój system poczty e-mail i analityka witryny nie udostępniają danych, możesz wysłać klientowi wiadomość e-mail z promocją na produkt, który już wczoraj kupił (ponieważ Twoje narzędzie e-mail nie wiedziało o zakupie). Możesz też traktować stałych nabywców o wysokim wskaźniku LTV tak samo, jak jednorazowych nabywców opon, ponieważ ich zachowania żyją w oddzielnych silosach. Te błędy przekładają się na utratę sprzedaży i osłabienie lojalności.

Dlaczego dane klientów ulegają fragmentacji

• Wiele platform dla różnych funkcji: Firma zajmująca się handlem elektronicznym może korzystać z jednej platformy dla sklepu internetowego, innej dla marketingu e-mailowego, oddzielnego CRM do obsługi klienta i być może narzędzia analitycznego lub dwóch. Każde z nich generuje własny zestaw danych. Jeśli nie zostaną one proaktywnie zintegrowane, pozostaną odizolowane.
• Różne zachowania konsumentów w zależności od kanału: Klienci zachowują się inaczej w witrynie niż w mediach społecznościowych, a inaczej w sklepie (jeśli masz sklep stacjonarny). Każdy punkt styku rejestruje inny aspekt osoby (historia przeglądania, zainteresowania społecznościowe, informacje kredytowe lub płatnicze, status lojalnościowy itp.) Bez integracji otrzymujesz fragmentaryczną personę – jak ślepcy opisujący słonia pod różnymi kątami.
• Starsze systemy i brak zasobów IT: Mniejsze firmy często nie mogą sobie pozwolić na w pełni zunifikowany stos technologiczny. Niejednolite rozwiązania gromadzą się z czasem. Ich integracja wymaga specjalistycznej wiedzy technicznej (interfejsy API, hurtownie danych) i bieżącej konserwacji. Nie każda firma ma dedykowany zespół programistów lub inżynierów danych, którzy mogliby wykonać tę ciężką pracę.
• Ograniczenia prywatności i danych: Jak na ironię, zaostrzone przepisy dotyczące prywatności mogą zwiększyć fragmentację. Dzięki ograniczeniom dotyczącym plików cookie i rezygnacji, dane stron trzecich, które wcześniej przepływały swobodnie, są teraz ograniczone. Możesz mieć pewne dane własne, ale luki, w których polegałeś na śledzeniu stron trzecich. Jeśli nie zastąpisz ich nowymi strategiami (takimi jak bezpośrednie pytanie użytkowników lub wykorzystanie danych logowania), pozostaniesz z częściowymi widokami.

Dlaczego dane klientów ulegają fragmentacji

Wszystko to prowadzi do niewygodnej prawdy: większość marek e-commerce nie ma tak naprawdę 360-stopniowego widoku swoich klientów, nawet jeśli tak im się wydaje. Możesz mieć 36 różnych widoków w 36 różnych miejscach. Nic dziwnego, że zbudowanie naprawdę dokładnej persony wydaje się zniechęcające!

Aby to zilustrować, wyobraźmy sobie jeden przykład persony klienta – klienta Jane Doe. Twój sklep Shopify zna Jane jako kupującego nr 1234, który kupił dwa produkty w zeszłym miesiącu. Twój system e-mail zna ją jako jane.doe@gmail.com, która kliknęła 10% Twoich newsletterów. Facebook zna ją jako użytkownika @JaneDoe, który polubił Twój ostatni post. Oprogramowanie do obsługi klienta zna ją po numerze telefonu jako osobę, która dzwoniła w sprawie zwrotu. Każdy system posiada kawałek układanki Jane. Jeśli nigdy ich nie połączysz, twoja „persona” Jane będzie w najlepszym przypadku niekompletna, a w najgorszym całkowicie myląca.

Te chaotyczne dane sprawiają również, że stare ćwiczenia budowania persony (często wykonywane na papierze) są prawie śmieszne – zespoły zgadują, co robią klienci, ponieważ nie mogą łatwo zobaczyć pełnej historii. Albo ignorują część danych, ponieważ ich konsolidacja jest zbyt trudna. Rezultatem jest persona, która może odzwierciedlać jeden wycinek (np. zachowanie na stronie internetowej), ale nie całą podróż klienta. Jak więc wypełnić tę lukę? Duże przedsiębiorstwa wyrzucają pieniądze na ten problem – ogromne jeziora danych, wymyślne platformy danych klientów (CDP), armie naukowców zajmujących się danymi – ale nie jest to wykonalne dla wszystkich. W rzeczywistości małe firmy często wydają tysiące dolarów na użytkownika miesięcznie na różne narzędzia sprzedażowe i marketingowe, a i tak kończą z rozdrobnionymi, nieproduktywnymi silosami danych. Auć. Oczywiste jest, że potrzebujemy bardziej inteligentnych i dostępnych metod łączenia rozproszonych danych. Pocieszającą wiadomością jest to, że istnieją rozwiązania pozwalające radzić sobie z fragmentacją danych i budować bogatsze persony – od prostych taktyk, takich jak ankiety, po zaawansowane technologicznie platformy. W następnych sekcjach przeanalizujemy te rozwiązania w zakresie budowania persony i sposoby ich wykorzystania, niezależnie od tego, czy jesteś szczupłym startupem e-commerce, czy większym sprzedawcą internetowym. Celem jest osiągnięcie tego nieuchwytnego, ujednoliconego zrozumienia klienta bez całkowitego rozbijania banku (lub zdrowia psychicznego).

Rozwiązania: Nowoczesne metody tworzenia person

Budowanie persony marketingowej opartej na danych może wydawać się zaawansowane technologicznie, ale sprowadza się do połączenia zdroworozsądkowych badań klientów z inteligentnym wykorzystaniem technologii. Poniżej przedstawiamy szereg podejść – możesz użyć jednego lub kilku z nich. Każde z nich ma swoje zalety, wady i koszty. Kluczem jest wyjście poza domysły i wykorzystanie prawdziwych, aktualnych danych o klientach. Zanurzmy się.

1. Regularne ankiety i badania opinii klientów (Voice of Customer)

Jednym z najprostszych sposobów na utrzymanie świeżości persony jest po prostu pytanie klientów o nich samych. Ankiety, wywiady, formularze opinii – te tradycyjne metody badawcze są nadal cenne. Dostarczają one jakościowych spostrzeżeń, których surowe dane mogą nie dostarczać, takich jak powody, dla których klient zachowuje się w określony sposób lub jakie problemy próbuje rozwiązać, korzystając z produktu

💡 Na przykład, możesz wysłać ankietę po zakupie, pytając, w jaki sposób klient Cię znalazł, co prawie powstrzymało go przed zakupem i na czym mu zależy (cena, jakość, zrównoważony rozwój itp.). Z biegiem czasu wyłaniają się wzorce, które informują o motywacjach i bolączkach Twojej persony. Możesz także

przeprowadzać

wywiady indywidualne lub testy użyteczności, aby obserwować interakcje prawdziwych klientów z Twoją witryną lub produktem.

Mocne strony: Ankiety i wywiady dają bezpośredni wgląd w sytuację. Mogą one potwierdzić (lub unieważnić) twoje założenia. Jest to szczególnie przydatne do zwalczania wewnętrznych uprzedzeń. Jest to również stosunkowo niedrogie – narzędzia takie jak Formularze Google lub SurveyMonkey są niedrogie, a zachęty, takie jak mały kupon, mogą zwiększyć odsetek odpowiedzi. W świecie skoncentrowanym na prywatności, ankiety są „danymi zerowymi” (klient dobrowolnie dostarcza informacje) – nie są potrzebne żadne pliki cookie ani szpiegowanie.Słabe strony: Wadą jest to, że ankiety są zgłaszane samodzielnie (ludzie nie zawsze pamiętają lub mówią całą prawdę o swoim zachowaniu) i możesz usłyszeć tylko od małego, głośnego podzbioru. Jest to również migawka w czasie; nastroje konsumentów mogą się zmieniać, więc trzeba regularnie przeprowadzać ankiety. I szczerze mówiąc, wskaźniki odpowiedzi mogą być wyzwaniem – wiele osób ignoruje ankiety, chyba że są bardzo zmotywowane. Tak więc, chociaż ta metoda jest doskonała do jakościowego pogłębienia, nie da ci pełnego obrazu ilościowego. Nie ujednolici również automatycznie danych – uzyskasz wgląd, który musisz zintegrować z tym, co widzisz w analityce.Wskazówka dotycząca najlepszych praktyk: Uczyń badanie klientów stałym nawykiem. Nawet krótka kwartalna ankieta lub kilka rozmów z klientami w miesiącu może ujawnić nowe trendy. Pamiętaj tylko, aby działać na podstawie tego, czego się dowiesz – wprowadź to z powrotem do swoich profili persony i udostępnij zespołowi. Nie pozwól, aby stał się on kolejnym raportem, który zostanie odłożony do archiwum.

2. Wewnętrzne zespoły ds. rozwoju i nauki o danych

Na drugim końcu spektrum od ankiet DIY znajduje się ciężkie podejście: wykorzystanie własnego zespołu technicznego do ujednolicenia i analizy danych klientów. Oznacza to zlecenie programistom lub naukowcom zajmującym się danymi połączenia wszystkich rozproszonych systemów i przeanalizowania liczb w celu uzyskania wglądu. Na przykład, zespół może zbudować hurtownię danych, która pobiera dane z platformy e-commerce, narzędzia e-mail, kampanii reklamowych, dzienników obsługi klienta itp., a następnie wykorzystać analitykę lub uczenie maszynowe do identyfikacji odrębnych segmentów klientów (person) na podstawie tych ujednoliconych danych.Mocne strony: Prawidłowo wykonane podejście może przynieść najbogatsze, najbardziej dopasowane informacje. Zasadniczo tworzysz własną mini-Google-Analytics-on-steroids, która jest specyficzna dla Twojej firmy. Wewnętrzne zespoły mogą tworzyć dokładnie takie zapytania i analizy, jakich potrzebujesz (np. „pokaż mi wartościowych klientów, którzy przeglądają strony mobilne o 2 nad ranem i odpowiadają na powiadomienia push”). Będziesz właścicielem rozwiązania i danych, co jest świetne pod względem zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności i elastyczności. Jeśli posiadasz możliwości w zakresie nauki o danych, możesz nawet przewidywać – prognozując wartość życiową klienta lub ryzyko rezygnacji i włączając te atrybuty do person.Słabe strony: Oczywistą wadą jest koszt i złożoność. Integracja wielu źródeł danych jest notorycznie trudna – spodziewaj się niezliczonych godzin integracji interfejsów API lub baz danych. Nierzadko takie projekty pochłaniają dziesiątki tysięcy dolarów czasu programistów lub wymagają zatrudnienia specjalistów. Utrzymanie tych potoków jest również nietrywialne (aktualizacje systemu lub zmiany API mogą przerwać przepływ danych). Zasadniczo podejście to jest często wykonalne tylko dla większych firm lub firm znających się na technologii, które mogą dużo zainwestować. Jeśli jesteś małym lub średnim e-commerce, możesz nie mieć budżetu lub ludzi, aby zrobić to wewnętrznie. Nawet jeśli to zrobisz, uzyskanie wyników może zająć miesiące. Istnieje kompromis: zbudować go samodzielnie i uzyskać dokładnie to, czego potrzebujesz (ale zapłacić cenę) lub skorzystać z narzędzi innych firm, które mogą nie pasować idealnie (ale są gotowe). Wiele rozwijających się firm e-commerce zaczyna próbować ujednolicić dane we własnym zakresie, ale zdaje sobie sprawę, że jest to ogromne przedsięwzięcie. Nic nie szkodzi, jeśli nie możesz przejść na pełną „naukę o danych DIY”. Pozytywną wiadomością jest to, że istnieją narzędzia, które mogą pomóc – co prowadzi nas do następnej metody.

3. Platformy danych klientów (CDP) i kompleksowe rozwiązania

W ciągu ostatnich kilku lat platformy danych klientów stały się świętym Graalem dla ujednolicenia informacji o klientach. CDP to w zasadzie oprogramowanie, które zasysa dane ze wszystkich źródeł (strona internetowa, aplikacja mobilna, poczta e-mail, reklamy, CRM itp.), łączy ujednolicone profile klientów (ustalając, że Jane Doe na Twojej stronie jest tym samym, co Jane D. na Twojej liście e-mailowej) i często zapewnia narzędzia do segmentacji i aktywacji (takie jak tworzenie odbiorców opartych na osobach, które można wysyłać do reklam na Facebooku lub poczty e-mail). Przykłady obejmują Segment (Twilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle i wiele innych. W przypadku branży e-commerce CDP może teoretycznie zapewnić pożądany widok 360°, służąc jako centralny mózg. Może śledzić, że użytkownik X jest taki sam na różnych urządzeniach, otworzył 5 e-maili, odwiedził produkt A trzy razy, dokonał zakupu dwa razy i ma otwarte zgłoszenie do obsługi klienta – wszystko w jednym profilu. Następnie można zdefiniować osoby lub segmenty w ramach CDP (np. „Łowcy okazji” vs. „Wysokie wydatki” w oparciu o wzorce zachowań) i odpowiednio prowadzić spersonalizowane kampanie.Mocne strony: Oczywistą mocną stroną jest ujednolicenie i możliwość działania. Dobry CDP rozwiąże problem fragmentacji danych już na etapie projektowania – jest zbudowany tak, aby integrować źródła danych i aktualizować profile w czasie rzeczywistym. Wiele CDP ma również funkcje uczenia maszynowego do odkrywania klastrów klientów lub przewidywania atrybutów (takich jak prawdopodobieństwo zakupu). Po skonfigurowaniu, marketerzy często mogą korzystać z CDP przy minimalnej pomocy IT, pobierając segmenty lub eksportując odbiorców za pomocą kilku kliknięć. Jest to ogromna korzyść dla zwinności. Krótko mówiąc, CDP obiecują być kompleksowym narzędziem do przekształcania rozdrobnionych danych w spójne, użyteczne persony i segmenty.Słabe strony: Dwie duże: koszt i wysiłek związany z wdrożeniem. CDP, zwłaszcza te klasy korporacyjnej, nie są tanie. Minimalna inwestycja w rozwiązanie CDP wynosi często od 4000 do 12 500 USD miesięcznie, co stawia je poza zasięgiem wielu małych firm. A to tylko licencjonowanie – do wdrożenia może być również potrzebny inżynier rozwiązań lub partner. Pełne wdrożenie CDP i integracja wszystkich źródeł danych może zająć miesiące. Jeśli dane nie są czyste lub spójne, CDP nie naprawi tego w magiczny sposób; śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu. Dla małych i średnich firm istnieją lżejsze narzędzia podobne do CDP, a nawet systemy CRM (takie jak HubSpot, które omówimy później), które zawierają niektóre funkcje CDP przy niższych kosztach, ale nadal wymagają zaangażowania. Ponadto efektywne korzystanie z CDP oznacza, że Twój zespół musi się go nauczyć i aktywnie utrzymywać te integracje. Jest potężny, ale jeśli nie jest w pełni wykorzystywany, może stać się kosztownym oprogramowaniem półkowym. Musimy również zauważyć, że chociaż CDP ujednolicają dane własne (dane użytkownika), to z natury nie dostarczają nowych zewnętrznych informacji wykraczających poza to, co im dostarczasz. Jeśli brakuje ci danych w niektórych obszarach (powiedzmy, nie masz pojęcia o zainteresowaniach klientów w mediach społecznościowych), CDP samo w sobie nie wypełni tej luki; po prostu zorganizuje to, co masz.Podsumowując, CDP są fantastyczne dla organizacji, które są bogate w dane i gotowe zainwestować w infrastrukturę, aby z nich korzystać. Jeśli jesteś mniejszy, nie rozpaczaj – nadal możesz uzyskać wiele korzyści, starannie wybierając bardziej przystępną cenowo platformę, która obejmuje Twoje główne kanały lub korzystając z kolejnego podejścia: wzbogacania danych przez strony trzecie.

4. Alternatywni dostawcy danych i usługi wzbogacania danych

Inną drogą do budowania bogatszych person jest wzbogacanie danych o źródła zewnętrzne. Pomyśl o tym jako o uzupełnianiu luk w wiedzy o klientach poprzez wprowadzanie informacji z zewnątrz. W tym miejscu wkraczają dostawcy tacy jak SocialScore (między innymi). Usługi te gromadzą dane konsumenckie z różnych alternatywnych źródeł – często publicznych lub zagregowanych danych z mediów społecznościowych, zachowań online, danych demograficznych itp. – Na przykład, SocialScore może wziąć coś takiego jak adres e-mail lub numer telefonu z listy klientów i wyszukać publiczne profile tej osoby w mediach społecznościowych, zainteresowania, a nawet cyfrowy ślad na setkach stron internetowych. Nagle możesz dowiedzieć się, że klient Jane Doe bardzo lubi wędrówki na świeżym powietrzu i śledzi kilka ekologicznych marek online – spostrzeżenia, których nigdy nie uzyskałeś z własnej analizy witryny. SocialScore opisuje swoją misję jako pomaganie firmom w podejmowaniu mądrzejszych decyzji przy użyciu alternatywnych danych klientów do analizy, przewidywania i wglądu. W praktyce oznacza to, że pobiera dane z ponad 300 witryn internetowych i platform społecznościowych, oceniając odbiorców pod kątem zainteresowań i zachowań online.

Jak to wygląda w praktyce?

Załóżmy, że masz personę „Świadoma ekologicznie Emma” dla swojej linii zrównoważonych produktów, ale wszystko, co wiesz z danych, to to, że Emma kupuje twoje bambusowe szczoteczki do zębów. Usługa wzbogacania danych może powiedzieć ci, że „Emma” (prawdziwi klienci pasujący do tego profilu) prawdopodobnie subskrybuje również niektóre blogi o ekologicznym stylu życia, spędza dużo czasu na Pinterest, interesuje się jogą i ma tendencję do korzystania z iPhone’ów. Teraz twoja persona jest wielowymiarowa: nie tylko to, co kupuje od ciebie, ale jaki jest jej styl życia i preferencje w szerszym zakresie.

Jedno studium przypadku e-commerce pokazało markę wykorzystującą SocialScore do gromadzenia danych z ponad 60 sieci i witryn społecznościowych, pobierając szczegóły, takie jak biografie użytkowników, zainteresowania i preferencje komunikacyjne, aby zbudować szczegółowe profile klientówsocialscore.io. Pozwoliło im to spersonalizować marketing w oparciu o hobby i preferencje dotyczące kanałów komunikacji – rzeczy, których nigdy nie dowiedzieliby się z samych danych wewnętrznych.

Mocne strony: Wzbogacanie danych może zapewnić pełniejszy widok 360° bez konieczności gromadzenia wszystkiego samodzielnie. To jak turbodoładowanie person za pomocą kontekstu społecznego i behawioralnego. Jest to szczególnie cenne dla mniejszych firm, które nie mają zasobów do śledzenia użytkowników w sieci – ci dostawcy wykonali całą pracę. Jest to również zazwyczaj szybsze do wdrożenia niż pełny CDP; wysyłasz niektóre identyfikatory klientów i otrzymujesz z powrotem wzbogacone profile. Usługi takie jak ta mogą być bardziej przystępne cenowo niż budowanie gigantycznego stosu – niektóre działają w oparciu o modele płatności za dopasowanie lub subskrypcji, które skalują się do wielkości firmy. Mogą one również zapewniać modele punktacji (np. wynik „wpływu społecznego” lub oszacowanie „siły nabywczej”), które pomagają segmentować klientów na nowe sposoby.Słabe strony: Istnieją ważne zastrzeżenia. Po pierwsze, należy wziąć pod uwagę jakość danych i prywatność. Musisz upewnić się, że źródło danych jest zgodne z przepisami (sprawdź RODO itp. i upewnij się, że możesz wykorzystywać te dane do celów marketingowych). Klienci mogą uznać to za przerażające, jeśli nagle zaczniesz kierować do nich reklamy w oparciu o informacje, których nigdy Ci nie podali – więc używaj wzbogaconych danych w sposób inteligentny i etyczny (np. w celu kierowania strategią, a nie bezpośredniego mówienia „wiemy, że kochasz piesze wycieczki”, jeśli nigdy Ci o tym nie powiedzieli). Co więcej, dane zewnętrzne mogą być czasami nieaktualne lub niedokładne w odniesieniu do konkretnych osób – traktuj je jako probabilistyczne. Kolejną słabością jest to, że korzystanie ze wzbogaconych danych wiąże się z dodatkowymi kosztami i tworzy zależność od strony trzeciej. I samo w sobie nie rozwiąże wewnętrznych silosów; nadal będziesz musiał połączyć te wzbogacone dane z tym, co masz (chociaż wielu dostawców wyprowadza dane w łatwym do zaimportowania formacie, a niektórzy mogą bezpośrednio podłączyć się do CRM lub CDP).Przypadek użycia: Dane alternatywne sprawdzają się, gdy chcesz rozwinąć swoje persony poza to, co oczywiste. Nie chodzi o zastąpienie danych własnych, ale o uzupełnienie obrazu. Na przykład, jeśli twoja wewnętrzna persona to „Hannah o wysokich wydatkach” w oparciu o wartość zakupu, wzbogacenie danych może ujawnić, że istnieją dwa rodzaje Hanny: jedna, która koncentruje się na karierze i jest aktywna na LinkedIn, a druga, która jest towarzyska i aktywna na Instagramie – a ty inaczej podejdziesz do tych podosobowości. Bez zewnętrznych danych, marketing do nich byłby taki sam, a ty przegapiłbyś niuanse. Każde z tych rozwiązań, takich jak ankiety, CDP i wzbogacanie danych, odnosi się do konkretnego aspektu persony. Nie musisz koniecznie wybierać tylko jednego. W rzeczywistości najlepszym podejściem jest często kombinacja: wykorzystanie ankiet do uzyskania jakościowych odczuć, wykorzystanie analityki / CRM do ilościowych zachowań i być może podłączenie usługi wzbogacania danych w celu uzyskania dodatkowych spostrzeżeń. Celem jest przekształcenie persony ze statycznego szkicu w żywy, oddychający profil oparty na danych. Następnie zobaczmy, jak persona może ewoluować w praktyce, gdy zastosujesz niektóre z tych metod.

Najczęściej zadawane pytania