Meta zakazuje wszystkich reklam politycznych w UE od października

Od 10 października w UE zacznie obowiązywać rozporządzenie w sprawie przejrzystości i ukierunkowania reklamy politycznej (TTPA). Zgodnie z nim główne platformy cyfrowe muszą

• wyraźnie oznaczać reklamy polityczne
• podawać, kto za nią zapłacił i ile kosztowała
• oraz określać, których wyborów lub odbiorców docelowych dotyczy reklama .

Nieprzestrzeganie przepisów może skutkować grzywnami w wysokości do 6% rocznego globalnego obrotu.

Dlaczego Meta wycofuje reklamy polityczne?

„To trudna decyzja” – powiedziała Meta w oświadczeniu. Według firmy nowe zasady znacznie ograniczają sposób, w jaki platformy mogą dostarczać spersonalizowane kampanie, które informują opinię publiczną o ważnych kwestiach. Meta twierdzi, że ostatecznie zaszkodzi to europejskim wyborcom, uniemożliwiając im otrzymywanie wystarczających i zróżnicowanych informacji.

Wpływ na handel elektroniczny

Zarówno Meta, jak i Google zazwyczaj stosują ograniczenia w szerszym zakresie, niż mogłoby się wydawać. Samo odniesienie do zrównoważonego rozwoju, zdrowia lub odpowiedzialności społecznej może wystarczyć, aby reklama została automatycznie zablokowana, przekierowana do ręcznego przeglądu lub poddana weryfikacji reklamodawcy.

Chociaż zakaz dotyczy przede wszystkim reklam politycznych, w praktyce zwykłe kampanie z przekazem opartym na wartościach mogą również podlegać ograniczeniom.

Jeśli komunikujesz tematy takie jak zrównoważony rozwój, zdrowie, edukacja lub sztuczna inteligencja, Twoja kampania może zostać automatycznie oznaczona przez platformę jako wrażliwa, a tym samym podlegać bardziej rygorystycznym przepisom. Ma to szczególny wpływ na segment B2B, który często współpracuje z sektorami regulowanymi, takimi jak energetyka, opieka zdrowotna czy finanse. Marki i agencje będą musiały uważniej monitorować, które kampanie mogą napotkać ograniczenia i przygotować się na dodatkowe etapy zatwierdzania.

4 punkty, które mogą pomóc uniknąć problemów

1. Planuj kampanie z dużym wyprzedzeniem. Rozsądnie jest wziąć pod uwagę możliwe opóźnienia w zatwierdzaniu lub konieczność wprowadzenia poprawek do tekstu.
2. Rozważ bardziej neutralny język w reklamach. Unikaj sformułowań, które algorytmy mogą ocenić jako wrażliwe (np. „ratuj planetę”, „walcz z chorobami”…).
3. Traktuj markę i wyniki oddzielnie. Jeśli sprzedaż i wrażliwe tematy spotkają się w jednej reklamie, może to spowodować problemy z zatwierdzeniem. Rozdzielenie kampanii zmniejsza ryzyko i zapewnia lepszą kontrolę.
4. Zwracaj uwagę na procesy zatwierdzania i politykę reklamową. Monitoruj zmiany zasad i rozważ konsultacje z partnerem lub platformą.

Co dalej?

Nadchodzące miesiące pokażą , czy Meta i Google zdecydują się ograniczyć reklamy wyłącznie do tematów politycznych, czy też nowe zasady będą miały szerszy wpływ również na reklamodawców komercyjnych. Dlatego warto uwzględnić ich wpływ na etapie planowania.