Marketerzy B2B przestają mierzyć kampanie marki tylko za pomocą wyświetleń

Badanie Future of B2B Marketing Measurement pokazuje rosnący trend oddzielania wskaźników świadomości marki od klasycznych wskaźników generowania leadów . Lucas Riedberger z Dassault Systèmes ujmuje to wprost:

„Wartość marki jest ważna dla każdego dyrektora finansowego. Mogę im wytłumaczyć, że pieniądze w kampaniach mają bezpośrednią wartość w kapitalizacji marki. Wyzwanie polega na tym, aby za tym poprzeć konkretne liczby”.

Różne wskaźniki dla różnych celów

Valerie Kile, menedżer ds. marketingu efektywnościowego z firmy Alma, opisuje praktyczne podejście swojej firmy. „Nie można argumentować za marką pod kątem ROAS lub CPA. Wpływ ten jest postrzegany na różne sposoby. Rozdzieliliśmy je, aby zoptymalizować budżet leadów pod kątem ROAS, a jednocześnie skorelować wydatki marki z efektywnością na całej ścieżce klienta”.

To podejście z dwiema kategoriami metryk jest również stosowane przez Alexa Venusa z Personio. Pierwszy koszyk mierzy zaangażowanie marki, a drugi wskaźniki generowania popytu oparte na przychodach.

„Nie zakładam, że wideo w płatnych mediach społecznościowych działa tylko na podstawie dowodów CTR. Patrzę na wzrost liczby transakcji w sieci i pytam, czy istnieje korelacja między tym a zaangażowaniem, które generujemy” – wyjaśnia Venus.

Rama, która jeszcze nie istnieje

Guillermo Novillo z Microsoft LATAM uważa, że brak ustandaryzowanych ram jest głównym powodem, dla którego kwestionowana jest wartość marketingowa marki. „Chciałbym, aby pojawiło się więcej ram dotyczących łączenia brandingu z wynikami biznesowymi. Myślę, że to jest coś, co zacznie się dziać”.

Niektóre firmy przyjmują podejście oparte na kontach. Jeden z liderów marketingu opisuje praktyczny przykład: „Jeśli umieścimy billboard przed czyimś biurem, a ta firma kupi nasze rozwiązanie sześć miesięcy później, to nieco łatwiej jest to dopasować. Możemy dążyć do generowania wskaźników świadomości na poziomie konta, a następnie łatwiej będzie je powiązać z nimi, gdy dojdzie do transakcji”.

Praktyczne narzędzia pomiarowe

W badaniu zalecono kilka konkretnych kroków. Badania wzrostu popularności marki wykorzystują ankiety natywne na LinkedIn lub ankiety poza platformą za pośrednictwem firmy Nielsen do pomiaru wpływu reklam na wskaźniki marki. Innym podejściem jest śledzenie korelacji między inwestycjami w markę, ruchami w pipeline a zamkniętymi wygranymi transakcjami – zawsze z uwzględnieniem długości cyklu zakupowego.

Riedberger z Dassault Systèmes testuje to w praktyce:

„Współpracujemy z LinkedIn, aby zintegrować badania wzrostu popularności marki z naszym pomiarem. To da nam więcej KPI do oceny skuteczności kampanii marki. Wyświetlenia lub działania na stronie internetowej nie oddają pełnego obrazu tego, co dzieje się w umysłach ludzi”.

Kluczem jest uzyskanie poparcia różnych interesariuszy dla wewnętrznych ram, które ujmują wartość marki dla różnych obszarów działalności. Nie chodzi tylko o marketing – chodzi o to, jak cała organizacja postrzega i mierzy wartość swojej marki.