Klienci porównują się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. W handlu internetowym to zaufanie wygrywa

To zachowanie potwierdzają również dane z międzynarodowego badania wśród klientów online, które analizuje, jak obecnie zachodzi porównywanie i podejmowanie decyzji na rynkach internetowych.

Artykuł opiera się na raporcie Marketplace Shopping Behavior Report 2026, opracowanym dla ChannelEngine przez Sapio Research. Ankieta przeprowadziła się w październiku 2025 roku w formie internetowych kwestionariuszy wśród 4 500 respondentów ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji i Holandii. Uwzględniono różne grupy wiekowe, od pokolenia Z po pokolenie baby boomers.

Rynki są punktem startowym, a nie celem

Według badań 37% klientów rozpoczyna swoją przygodę zakupową bezpośrednio na internetowych rynkach. Jednocześnie dzisiejsza droga klienta jest znacznie bardziej rozproszona niż rok temu. Ludzie łączą rynki, wyszukiwarki, media społecznościowe i narzędzia AI, a przed zakupem porównują produkty średnio na trzech różnych platformach.

Samo bycie „wymienionym gdzieś” już nie wystarcza. Klienci aktywnie porównują ceny, dostępność i zawartość stron produktowych na różnych platformach. Jeśli napotkają rozbieżności lub niejasne informacje, odchodzą dalej, niezależnie od marki czy znajomości sprzedawcy.

Nawet 95% respondentów zadeklarowało, że zauważa różnice cenowe między platformami podczas porównywania ofert. Niespójne ceny lub różnice w opisach produktów natychmiast osłabiają zaufanie, niezależnie od siły marki.

Zaufanie jest ważniejsze niż lojalność

Programy lojalnościowe ułatwiają klientom zakupy, ale same w sobie nie są decydujące. Chociaż klienci korzystają z korzyści, takich jak darmowa dostawa czy zniżki, nawet lojalni użytkownicy nadal porównują ceny i oceniają oferty konkurencji.

Kluczowymi czynnikami decyzyjnymi są tzw. sygnały zaufania:

• Oceny i recenzje (60% osób waha się przed zakupem produktu bez nich)

• Wyraźna tożsamość sprzedawcy

• Bezpieczne opcje płatności

• Przejrzyste warunki dostawy i zwrotu

Największą przeszkodą w zakupie nie jest cena, lecz wątpliwości – co do jakości produktu, autentyczności czy tego, co klient faktycznie otrzyma.

Dane produktowe jako czynnik napędowy wydajności

Klienci zwracają produkty głównie wtedy, gdy rzeczywistość nie odpowiada oczekiwaniom. Według danych dokładniejsze informacje o rozmiarze, wymiarach lub specyfikacjach zmniejszyłyby prawdopodobieństwo zwrotów w 72% przypadków.

Ponad połowa klientów robi obecnie zakupy głównie na urządzeniach mobilnych. To właśnie tutaj najbardziej rzucają się w oczy niejasne opisy, brakujące specyfikacje lub słabe zdjęcia, które szybko podważają zaufanie do decyzji zakupowej.

W momencie porównania klienci nie podejmują decyzji na podstawie deklaracji marketingowych, lecz na podstawie szczegółów, których szukają. Jeśli nie mogą ich od razu znaleźć, przechodzą do kolejnej oferty.

AI pomaga przy wyborze, ale klienci nadal kontrolują zakup

Gdy ludzie nie są pewni swojego wyboru, coraz częściej sięgają po AI. Głównie używają go do porównywania produktów i szybkiego zrozumienia parametrów, a nie do samego zakupu.

Zaufanie do AI wciąż ma wyraźne granice. Dziś tylko 17% klientów zdecydowałoby się na zakup bezpośrednio przez AI, podczas gdy kolejne 32% rozważałoby zakup tylko dla wybranych produktów.

AI obecnie pełni przede wszystkim funkcję filtra i pomocy orientacyjnej, a nie jako pełne zastępstwo dla rynków czy sklepów internetowych. To dodatkowo zwiększa presję na jakość danych produktowych, które narzędzia AI przetwarzają i porównują.

Kluczowe wnioski

Chociaż dane pochodzą z zagranicy, opisane tutaj zachowania klientów są łatwe do rozpoznania także w kontekście lokalnym.

• Klienci porównują wiele kanałów równolegle

• Różnice w cenie i treści szybko niszczą zaufanie

• Recenzje i dokładne informacje mają większą wagę niż marka

• Treść produktu bezpośrednio wpływa na zwroty i wskaźniki konwersji

• AI podnosi poprzeczkę spójności danych na różnych platformach

Rynki internetowe to już nie tylko kanał sprzedaży. Klienci głównie korzystają z nich do porównywania ofert. Realizują zakup tam, gdzie znajdują jasne informacje i poczucie pewności.