Jak GymBeam rozszerzył swoją działalność ze Słowacji na 16 europejskich rynków

Wprowadzenie do GymBeam

GymBeam to jedna z najszybciej rozwijających się marek fitness w Europie, która odnotowała niezwykły wzrost od momentu założenia w 2014 roku. Firma, założona przez Dalibora Cicmana, zaczynała jako słowacki startup, a dziś działa w 16 krajach europejskich, zatrudniając ponad 600 pracowników.Kluczowe liczby i kamienie milowe:

W 2020 r. firma otrzymała inwestycję w wysokości 6 mln euro (największa inwestycja w e-commerce w historii Słowacji) od Crowdberry i Slovak Investment Holding.Beatrix Vojtekova pełni funkcję CMO w GymBeam, gdzie zarządza działem marketingu liczącym 146 osób. Swoją karierę w firmie budowała stopniowo – zaczynała jako specjalista ds. marketingu, stopniowo awansowała na stanowiska Head of Content, później Regional Country Manager CEE, aż do obecnej roli lidera jako CMO. Podczas swojej kadencji jako Regional Country Manager była odpowiedzialna za zapewnienie wzrostu przychodów i udziału w rynku w regionie CEE (Czechy, Słowacja, Węgry, Rumunia i Włochy), bezpośrednio ustalając strategię lokalnych działań marketingowych i aktywnie pozyskując nowych klientów przy jednoczesnym utrzymaniu satysfakcji obecnych klientów. Na tym stanowisku zarządzała również zagranicznymi zespołami rodzimych marketerów i odgrywała kluczową rolę w znajdowaniu nowych możliwości rozwoju i wdrażaniu lokalnych działań marketingowych. Na obecnym stanowisku CMO koordynuje strategie marketingowe na szerszym poziomie i uczestniczy w ekspansji firmy na kluczowych rynkach regionalnych. W ramach swojej pracy Beatrix ma bezpośrednie doświadczenie z wyzwaniami związanymi z ekspansją międzynarodowej marki e-commerce w zróżnicowanym środowisku Europy. Jej spojrzenie na strategię, lokalizację i podejmowanie decyzji w oparciu o dane zapewnia cenny wgląd w skalowanie firm cyfrowych na różnych rynkach kulturowych.

Source: Canva Pro

Beatrix, GymBeam osiągnął ponad 200 milionów euro GMV od 2015 roku i z powodzeniem rozszerzył swoją działalność na 16 krajów europejskich. Z pozycji CMO masz wyjątkową perspektywę na tę podróż. Co uważasz za kluczowe czynniki tego sukcesu i jakie były największe wyzwania w zarządzaniu operacjami w wielu krajach?

Za naszym wzrostem stoi kilka kluczowych filarów. Pierwszym i najważniejszym jest skupienie się na kliencie – jest on naprawdę zawsze w centrum wszystkiego, co robimy. Od rozwoju produktu przez UX po komunikację. Nigdy nie staraliśmy się być po prostu kolejnym sprzedawcą suplementów – zbudowaliśmy markę z wyraźną tożsamością, silnym zasięgiem społeczności i naciskiem na edukację. Drugim czynnikiem jest nasza zdolność do wprowadzania innowacji i szybkiego, ale mądrego rozwoju. Od samego początku wiele rzeczy robimy we własnym zakresie – od rozwoju produktów, przez treści, po marketing efektywnościowy. To pozwala nam być elastycznym, szybko testować nowe formaty i dostosowywać się do lokalnej specyfiki. Trzecim kluczowym aspektem jest konsekwentna lokalizacja – każdy rynek jest obsługiwany przez rodzimy zespół, który rozumie kulturę, język i specyficzne zachowania klientów. Dzięki temu możemy działać jako „lokalna marka” w wielu krajach jednocześnie. Jeśli chodzi o wyzwania – często najtrudniejsze jest skalowanie procesów przy jednoczesnym zachowaniu jakości i spójności. Wyzwania są inne na rynku, na którym zaczynasz od zera, niż w kraju, w którym masz już ugruntowaną pozycję. Zarządzanie operacjami w wielu krajach wymaga silnych zespołów, przejrzystej komunikacji, a przede wszystkim ciągłej zdolności do uczenia się i adaptacji.

Jak wygląda proces wchodzenia na nowy rynek? Jak wyglądają pierwsze kroki – od analizy możliwości do uruchomienia? Czy możesz podać nam konkretny przykład udanego wejścia na rynek?

Podczas naszych pierwszych ekspansji wiele się nauczyliśmy i stopniowo materializowaliśmy te doświadczenia w naszym wewnętrznym Expansion Cookbook, który służy zarówno jako ramy, jak i praktyczny przewodnik. Zawiera kluczowe kamienie milowe, listy kontrolne i zalecane procedury dla całego procesu ekspansji. Zawsze zaczynamy od dokładnej analizy rynku – śledzimy wielkość możliwości, konkurencję, specyfikę lokalną, zachowania konsumentów i otoczenie regulacyjne. Następnie konfigurujemy kluczowe procesy, aby klient od samego początku miał świetne doświadczenia: zlokalizowaną stronę internetową, szybką logistykę i płynną obsługę klienta. Dopiero gdy mamy te fundamenty mocno ugruntowane, do gry wkracza marketing – uruchamiamy kampanie efektywnościowe, przygotowujemy zlokalizowane treści oraz budujemy sieci społecznościowe i sieci influencerów. Zbieramy pierwsze recenzje, testujemy, dostosowujemy i stopniowo skalujemy.

Każdy rynek europejski ma swoją specyfikę. Które różnice między krajami zaskoczyły Cię najbardziej z perspektywy zachowań konsumenckich? Jak dostosować strategię marketingową do różnych kultur?

Tak, istnieją różnice między poszczególnymi rynkami. Na przykład, osobiście byłem zaskoczony, że we Włoszech życie praktycznie zatrzymuje się w sierpniu – odpowiedź na e-mail jest bardziej wyjątkiem niż regułą. Z kolei w Polsce negocjowanie cen za dowolną usługę jest czymś zupełnie normalnym. Dostrzegamy też duże różnice w poziomie rozwoju poszczególnych kanałów. Podczas gdy platformy marketplace są silnymi graczami i powszechną częścią podróży zakupowej na rynkach Europy Zachodniej, w krajach Europy Środkowo-Wschodniej jest to często wciąż stosunkowo nowy format. Naszą wielką zaletą jest to, że na każdym rynku mamy lokalny zespół – rodzimych specjalistów ds. marketingu, którzy bardzo dobrze rozumieją lokalną specyfikę. Ich głównym zadaniem jest zapewnienie, że marka GymBeam działa jako silny lokalny gracz. W tym zakresie doskonale sprawdza się współpraca z lokalnymi influencerami, tworzenie treści na portalach społecznościowych oraz szybkie reagowanie na lokalne tematy w formie marketingu reaktywnego.

Source: LinkedIn

W każdym kraju masz do czynienia z różnymi rodzajami konkurencji – od globalnych marek po silnych lokalnych graczy. Jak zmienia się wasza strategia różnicowania na różnych rynkach? Gdzie konkurencja jest najbardziej intensywna?

Na dojrzałych rynkach, na których działamy dłużej, skupiamy się głównie na utrzymaniu silnej pozycji, budowaniu lojalności i wzmacnianiu doświadczeń klientów. Z kolei na nowych rynkach kładziemy nacisk na akwizycję, budowanie świadomości marki i zdobywanie udziału w rynku. To, co jednak pozostaje niezmienne we wszystkich krajach, to nasze podejście do klienta – jest on dla nas zawsze na pierwszym miejscu. W praktyce oznacza to, że przy każdej decyzji zastanawiam się, jak wpłynie ona na doświadczenie klienta. Naszą przewagę konkurencyjną budujemy na jakości i szerokości naszego portfolio produktów oraz ciągłych innowacjach i optymalizacji – nie tylko w zakresie rozwoju, ale także marketingu, automatyzacji i procesów wewnętrznych. Osobiście uważam, że bycie elastycznym jest najważniejszą rzeczą w zarządzaniu i strategii.

Jak mierzycie sukces ekspansji? Które wskaźniki KPI są dla Ciebie najważniejsze przy ocenie wyników poszczególnych rynków? Ile czasu potrzeba, aby nowy rynek stał się rentowny?

Sukces ekspansji oceniamy za pomocą kombinacji wskaźników. Jednym z kluczowych wskaźników jest dla nas rozwój wolumenu wyszukiwania marki – to znaczy, jak często ludzie na danym rynku wyszukują markę GymBeam w porównaniu z konkurencją. Ten wskaźnik pokazuje nam, jak marka zyskuje na świadomości i jakie zainteresowanie generujemy. Jednocześnie śledzimy również inne kluczowe wskaźniki KPI: wzrost przychodów, liczbę nowych klientów, ruch na stronie internetowej, średnią marżę, średnią wartość zamówienia(AOV), utrzymanie klientów i efektywność inwestycji marketingowych (np. CAC vs. LTV). Jeśli chodzi o rentowność – w dużej mierze zależy ona od konkretnego rynku, jego wielkości, konkurencji, a także stopnia lokalizacji, jakiego wymaga dany rynek.

Niedawno otworzyliście Fitness Huby w Pradze i Budapeszcie. Jaką rolę odgrywają fizyczne przestrzenie w waszej strategii cyfrowej? Czy planujecie podobne kroki w innych krajach?

Nasze Fitness Huby są częścią strategii błękitnego oceanu – to nie tylko sklepy, ale wielofunkcyjne przestrzenie, w których łączą się handel detaliczny, showroom i szczególnie silna społeczność. Ich głównym celem jest budowanie głębszych relacji z klientami i przeniesienie marki cyfrowej do świata offline. W Fitness Hubach organizujemy 150 wydarzeń rocznie – od kręcenia podcastów na żywo, przez spotkania z influencerami, po treningi grupowe i wykłady na temat odżywiania i fitnessu. Jednocześnie postrzegamy te przestrzenie jako infrastrukturę logistyczną – rozwijamy koncepcję Q-commerce, czyli ekspresowej dostawy w ciągu kilku godzin od zamówienia. Częścią tej wizji są również automaty vendingowe i skrzynki odbiorcze, które zaczynamy umieszczać w lokalizacjach Fitness Hub. Wierzymy, że szybkość i wygoda zakupów będą odgrywać coraz większą rolę. I tak, zdecydowanie planujemy ekspansję tego formatu. Już teraz mogę zdradzić, że we wrześniu otwieramy nowy Fitness Hub w Warszawie, a do końca roku pojawi się kolejny w Wiedniu.

Jakie są plany dalszej ekspansji? Które rynki są dla Was interesujące i dlaczego? I jakie trzy najważniejsze rady dałbyś markom e-commerce planującym ekspansję w Europie?

Obecnie skupiamy się na regionie DACH – Niemczech, Austrii i Szwajcarii. Weszliśmy na te rynki rok temu i nadal widzimy w nich ogromny potencjał, nad którym intensywnie pracujemy. To bardzo konkurencyjny, ale jednocześnie wartościowy rynek – klienci mają tu wysokie oczekiwania, co popycha nas do przodu w każdym kierunku. Monitorujemy również inne rynki, ale nową ekspansję planujemy najwcześniej w 2026 r. Gdybym miał udzielić trzech rad markom rozważającym ekspansję w Europie, byłyby one następujące:

1. Podejmuj decyzje w oparciu o dane, a nie odczucia. Intuicja jest dobra, ale w przypadku ekspansji może być bardzo kosztowna. Wysokiej jakości przygotowanie i analiza danych pozwolą zaoszczędzić nie tylko pieniądze, ale także czas i frustrację.
2. Nie bój się zacząć od małego. Zamiast idealnego, wymagającego czasowo i finansowo startu, zalecam zbudowanie MVP – minimalnej realnej wersji ekspansji i ciągłe testowanie, iterowanie i dostosowywanie.
3. Bądź przygotowany na inwestycje. Ekspansja wymaga czasu, pieniędzy i cierpliwości – zwłaszcza jeśli zapomnisz o dwóch pierwszych punktach 🙂 Bez dokładnego przygotowania nawet dobry produkt może zagubić się na nowym rynku.

Dziękuję bardzo za poświęcony czas, Beatrix.