Europejski e-commerce w 2026 roku: Wzrost na wschód

W listopadzie zeszłego roku omówiliśmy, jak globalny e-commerce przekroczył próg 5 bilionów dolarów, podkreślając, którzy gracze napędzają wzrost na całym świecie. W miarę dojrzewania rynku uwaga przesuwa się na to, skąd faktycznie pochodzi wzrost i jak się rozwija.

Wzrost jest wolniejszy, ale nie stoi w miejscu

Globalny e-commerce ma osiągnąć około 7 bilionów dolarów w 2026 roku, jednak tempo wzrostu wyraźnie się uspokoiło w porównaniu z latami po pandemii. Według Tradebyte, Europa przechodzi obecnie okres wewnętrznego balansowania.

Europa Zachodnia nadal generuje większość sprzedaży online, ale jej rola się zmienia. Wzrost jest stabilniejszy, a marże są pod presją. Jednocześnie inne regiony nabierają tempa.

Najsilniejszą zmianę można zaobserwować w Europie Środkowej i Wschodniej (CEE). GMV w regionie wzrosło o 59% rok do roku, dodając 2,6 punktu procentowego do całkowitego udziału w rynku.

Kraje nordyckie również odnotowały silny impet, osiągając wzrost o 37%, wspierany wysokim zaufaniem do e-commerce i niezawodnych sieci dostaw.

Mimo to tradycyjne potęgi wciąż mają znaczenie. Niemcy, Francja, Holandia, Szwajcaria i Belgia razem stanowią ponad 73% europejskich GMV, co podkreśla, jak skoncentrowany pozostaje rynek.

Mniejsze rynki, szybszy wzrost

Jedne z najbardziej uderzających liczb pochodzą z krajów, które wcześniej postrzegano jako wtórne rynki e-commerce.

• Portugalia (+109%),
• Chorwacja (+74%)
• Litwa (+45%)

Wszystkie odnotowały wzrost trzycyfrowy lub wysoki dwucyfrowy.

Te rynki rozwijają się z mniejszej bazy, ale kierunek jest jasny. Lepsza logistyka, łatwiejsze płatności online oraz rosnące zaufanie konsumentów sprawiają, że są one atrakcyjnymi punktami wejścia dla marek wykraczających poza Europę Zachodnią.

Dla zespołów e-commerce zmienia to sposób planowania ekspansji . Nowy wzrost nie wynika już wyłącznie z walki o widoczność na nasyconych rynkach. W wielu przypadkach pochodzi z wejścia w regiony, gdzie konkurencja wciąż się rozwija.

Które kategorie osiągają najlepsze wyniki

Nie wszystkie segmenty toczą się w tym samym tempie. Bielizna wyróżnia się jako najszybciej rosnąca kategoria, z 44,5% wzrostem rok do roku. Komfort, dbanie o siebie i wpływ athleisure napędzają popyt.

Beauty nadal radzi sobie dobrze (+15,5%), wspierane przez niższe wskaźniki zwrotów i dobre wyniki na platformach społecznościowych. Odzież sportowa (+9,9%) i moda (+8,6%) pozostają stabilne, choć decyzje zakupowe stają się coraz bardziej przemyślane i oparte na wartości.

W różnych kategoriach kupujący kupują bardziej świadomie i bliżej niż wcześniej porównują opcje.

Powroty i wzrost popularności „duplikatów”

Zwroty pozostają jednym z największych wyzwań strukturalnych w e-commerce. W Wielkiej Brytanii średnie wskaźniki zwrotów wynoszą około 14%, natomiast w Niemczech, Austrii i Szwajcarii przekraczają 50%. W miarę jak darmowe zwroty są stopniowo zmniejszane, marki są zmuszane do rozwiązania problemu u źródła.

Jednocześnie kultura duplikatów weszła do głównego nurtu. Klienci coraz częściej zamawiają kilka podobnych produktów, porównują je w domu i zwracają to, czego nie chcą. Takie zachowanie podnosi koszty i wywiera presję na marże, zwłaszcza w segmentach średniej ceny.

Wyraźne rozmiarowanie, dokładne informacje o produktach i mocne obrazy stają się niezbędne, a nie opcjonalne.

Co powinni wynieść liderzy e-commerce

Dane Tradebyte wskazują na jasny wniosek: sukces w 2026 roku nie będzie wynikał wyłącznie ze skali. Marki, które najlepiej radzą sobie z rozrzutem ryzyka na rynki, inwestują w rynki i poprawiają jakość danych produktowych.

Widoczność jest coraz bardziej kształtowana przez algorytmy, a nie tylko przez wydatki na reklamy. Dla profesjonalistów e-commerce priorytety są praktyczne:

• Spójrz poza Europę Zachodnią w poszukiwaniu nowego wzrostu

• przygotowywać dane produktowe na potrzeby rynków i odkrywania oparte na AI

• Ogranicz uniknione zwroty dzięki lepszym wskazówkom dotyczącym treści i dopasowania

• oraz zarządzać e-commerce jako jedną połączoną operacją , a nie oddzielnymi kanałami