Dlaczego zbyt wiele logo dezorientuje klientów (prawdziwe studia przypadków)

Ukryta prawda o porażkach marek

Można śmiało powiedzieć, że w mojej pracy spotkałem się z interesującymi wyzwaniami, byłem świadkiem dramatycznych kampanii marketingowych, zmian w sposobie myślenia o zakupach, pojawiających się trendów konsumenckich i ewolucji marek. Przez ponad 20 lat pracowałem w branży projektowej i detalicznej – projektując i zarządzając markami z szybko zmieniającymi się towarami konsumpcyjnymi, modą, domem, wellness i korporacjami. Byłem dosłownie „częścią mebli”, pracując wewnętrznie dla niektórych globalnych marek, a także doświadczając drugiej strony w agencjach projektowych i zajmując się start-upami e-commerce.

Uniwersalny cel biznesowy (i dlaczego większość z nich zawodzi)

Jedną z rzeczy, których się nauczyłem, jest to, że chociaż każda firma ma swój własny sposób prowadzenia działalności z różnymi procesami, cele są praktycznie takie same – rosnąć i stawać się coraz lepszym, zachowując przy tym aktualność i markę. Jednak pilność projektów, szybkie zwroty i gaszenie pożarów są niekończącą się stałą dla marek. Jest takie powszechne powiedzenie: „nie wiesz, czego nie wiesz!” Oto, jak moje osobiste doświadczenia i wiedza mogą pomóc innym w ich podróżach związanych z brandingiem.

Lekcje wyciągnięte z dużych projektów rebrandingowych

The Ted Baker Conundrum

Najbardziej kreatywną i główną rolą, która pomogła ukształtować większość mojej nauki, było dołączenie do modowej marki detalicznej Ted Baker jako projektant graficzny w 1999 r. We wczesnych dniach szybkiego rozwoju marki pojawiły się pewne typowe problemy, które nowe marki popełniają do dziś – dodawanie zbyt wielu pod-marek/kategorii w ramach głównej marki, co zasadniczo wprowadza zamieszanie wśród klientów, którzy są lojalni lub rozpoznają tylko logo głównej marki.

Kiedy projektowanie stało się koszmarem

W moim przypadku byłem sfrustrowany, gdy projektowałem zaproszenia dla naszych partnerów Ted Baker Wholesale, których zapraszamy do obejrzenia naszych nowych kolekcji dwa razy w roku. Moim wyzwaniem było to, że było tak wiele dodatkowych pod-logotypów do dodania do projektu – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… lista była długa.

Rozwiązanie, które pozwoliło zaoszczędzić miliony

Teraz… Czy widzisz, jak łatwo można było zdezorientować klienta, gdy ogólna marka była po prostu Ted Baker, a każda kategoria miała również własne logo? Nie trzeba było długo czekać, aby zdać sobie sprawę, że staje się to problemem. Wraz ze zmieniającymi się perspektywami zakupowymi, firma zdecydowała się usprawnić markę do bardziej rozsądnego rozwiązania – pozostać tylko „Ted Baker” (dla mody męskiej i damskiej, akcesoriów, okularów przeciwsłonecznych, obuwia i domu), „Baker” (dla chłopców i dziewcząt, ale z kolorowym brandingiem) i „Ted Baker Endurance” dla męskich garniturów, każdy z własnym unikalnym brandingiem, ale bez utraty głównej osobowości Teda Bakera.

Natychmiastowy wpływ

Bez wątpienia łatwiej było teraz PR-ować markę wewnętrznie z jaśniejszą strategią marki i chociaż Ted Baker ma bardzo silny charakter marki i ton głosu, nastąpiła niewielka zmiana w grupie odbiorców, do których mówiliśmy, zwłaszcza w przypadku odzieży damskiej, a na zewnątrz wyglądaliśmy bardziej jak marka holistyczna. Firma poszła naprzód, aby stworzyć kompleksowe wytyczne dotyczące marki, a marka kontynuowała globalną ekspansję, a ja z pasją pozostałem opiekunem marki Ted przez następne 10 lat mojej kariery.

3 strategiczne filary odnoszących sukcesy marek

Miałem szczęście w całej mojej karierze; oprócz opuszczenia świata korporacji w 2016 roku, miałem także kilka start-upów, w tym sprzedaż własnych markowych produktów online, więc fundamentalne było wniesienie mojego doświadczenia do ręki.

Filar 1: Precyzja grupy docelowej

Grupa

docelowa

– Rzadko zdarza się, aby marki miały podejście „sprzedajmy każdemu i wszystkim” – to po prostu nie działa… dla każdej firmy.

Bez grupy docelowej i / lub awatara klienta będziesz po prostu „strzelał w ciemno”, czekając na sprzedaż, a każdy rodzaj przekazu marketingowego będzie trudny do rezonansu z klientami.

Filar 2: Mistrzostwo w pozycjonowaniu rynkowym

Pozycjonowanie – Jedną z rzeczy, które właściciele marek muszą zrozumieć, jest ich pozycja na rynku. Zawyżanie lub zaniżanie ceny produktu jest równie szkodliwe dla marki, dlatego tak ważne jest przeprowadzenie badań rynkowych w swojej niszy.

Filar 3: Spójność we wszystkim

Spójność – odnosząca sukcesy marka, która zbudowała zaufanie i lojalność, ciężko pracowała nad spójnością w każdym punkcie kontaktu, od komunikacji marketingowej, takiej jak treści w mediach społecznościowych i e-maile, po opakowanie i stronę internetową – aż po ton głosu, kolor, czcionki itp.

3 najczęstsze (i najbardziej kosztowne) błędy marki

Nowi właściciele marek mają tendencję do biegania, zanim będą mogli chodzić, a przy całej ekscytacji związanej z tworzeniem nowej marki lub produktu, rzeczy są pomijane, a wtedy sprawy stają się nieco trudne.

Błąd #1: Katastrofa budżetowa

Budżetowanie brand ingu – Zdecydowanie istnieje wspólna płaszczyzna podczas pracy z nowymi markami, a jedną z rzeczy, które zwykle słyszę, jest to, że budżet nie został odpowiednio ustalony, aby zainwestować w profesjonalny branding. Zawsze jest to niedopatrzenie, aby myśleć, że „logo” wystarczy, aby rozpocząć markę, ale to tylko spowoduje komplikacje, gdy spróbujesz rozwinąć markę. Upewnij się, że pracujesz nad pełnym pakietem brandingowym od samego początku, aby uniknąć późniejszych kosztownych przeprojektowań. To samo dotyczy opakowania – bez przydzielenia odpowiedniego budżetu opakowanie może drastycznie wpłynąć na sprzedaż, wyglądać nieprofesjonalnie i być nieatrakcyjne dla odbiorców.

Pro tip – Pamiętaj, aby odłożyć budżet na projekt, opakowanie, a zwłaszcza marketing, aby uniknąć niepowodzeń marki.

Błąd nr 2: Horror związany z zatrudnieniem projektanta

Złe wynajęcie projektanta lub zły briefing – zatrudnienie projektanta do stworzenia marki może przyprawić o ból głowy – nie wiedząc, czego się spodziewać i czy projektant rzeczywiście dostarczy. Pomogłem wielu właścicielom marek, którzy zapłacili za logo, z którego nie byli zadowoleni lub mieli złe doświadczenia z projektantem. Kluczową rzeczą jest dołożenie należytej staranności, aby upewnić się, że widzisz próbki pracy i doświadczenie w tworzeniu marki oraz zadajesz właściwe pytania, zamiast wybierać najtańszego i najszybszego projektanta, który może wykonać dla ciebie pracę.

Jest to ulica dwukierunkowa – ponieważ projektanci nie czytają w myślach i nie znają Twojej marki tak dobrze jak Ty, więc jeśli brief jest niejasny i dajesz im całkowitą swobodę bez przekazywania dokładnych wymagań, nie bądź zbyt rozczarowany z powodu braku wskazówek z Twojej strony.

Pro tip – Zapytaj projektanta, jaki jest jego proces i upewnij się, że masz kompleksowy brief dla projektanta, zamiast przyjmować założenia i dostarczać wytyczne, jeśli je masz.

Błąd nr 3: Luka w wytycznych

Brak wytycznych dotyczących marki – Nie da się zbudować marki bez wytycznych dotyczących marki. W miarę rozwoju marki konieczne będzie zlecanie usług wykonawcom i marketerom, ale nie będą oni mieli dokładnego planu do naśladowania, więc skończy się to nie tylko zamieszaniem w zespole, ale także słabą rozpoznawalnością marki, mieszanymi komunikatami z niejasną propozycją wartości i niespójną wizualną tożsamością marki z rozproszonym wyglądem, różnymi czcionkami, kolorami i logo używanymi w różnych materiałach. Może to kosztować więcej w dłuższej perspektywie czasu.

Pro tip – Stwórz pełny pakiet brandingowy i wytyczne brandingowe od samego początku.

Moja sprawdzona metodologia rebrandingu

Zrozumienie, co naprawdę oznacza „rebranding”

Większość ludzi źle rozumie słowo „rebranding”, ponieważ nie chodzi tylko o uzyskanie nowego wyglądu, więc zadałbym pytanie: „Co dokładnie rebrandingujesz?” Czy chcesz zmienić całą grupę demograficzną klientów? Czy twoja misja i wizja nie są już zgodne, czy po prostu aktualizujesz logo lub kolory marki? Musi istnieć strategia, którą należy dokładnie rozważyć, ponieważ rebranding może wydawać się zaczynaniem wszystkiego od nowa i odkrywaniem rzeczy, które nie poszły dobrze dla Twojej marki.

Decyzja o odświeżeniu lub rebrandingu

Jeśli uważasz, że Twoje logo wymaga zmiany, możesz po prostu potrzebować „odświeżenia” logo bez rebrandingu wszystkich elementów, które spajają markę.

Strategia komunikacji z klientami

W każdym przypadku należy komunikować się z klientami, aby zmiana marki nie była dla nich szokiem. Ważne jest, aby zachować przejrzystość w zakresie zmian w marce, zwłaszcza jeśli masz już bazę klientów lub nawet lojalnych klientów.

Studium przypadku: Transformacja Cath Kidston

Wyzwanie

W 2010 roku byłem poszukiwany do roli w Cath Kidston – brytyjskiej marce lifestylowej znanej z wesołych, inspirowanych stylem vintage projektów, w szczególności kwiatowych i kapryśnych nadruków na artykułach gospodarstwa domowego, odzieży i akcesoriach, aby pomóc w pakowaniu i brandingu. Logo zostało pierwotnie ręcznie narysowane przez założycielkę Cath na jej stole kuchennym, a etykiety produktów miały różne logo, które były niespójne i wymagały ujednolicenia. Wydawało mi się to prawie jak deja-vu, ale pasjonowało mnie zaangażowanie w rozwijającą się i ekscytującą markę.

Rozwiązanie

Jako kierownik ds. opakowań i grafiki byłem odpowiedzialny za stworzenie wszystkiego, od nowego uproszczonego logo we wszystkich drukowanych materiałach marketingowych, nowego projektu i stylu opakowań, ustalenia palety kolorów marki i nowych wytycznych marki po oznakowanie sklepów, jednocześnie rekrutując i rozwijając zespół.

Wyniki

Marka stała się znacznie silniejsza i bardziej wpływowa na rynku, a ja miałem w tym swój udział. Kampanie marketingowe były łatwiejsze do konsekwentnego wdrażania, opakowania miały swoje unikalne logo, a nowe sklepy miały ustalony wygląd i styl. Marka miała unikalny charakter, a konsumenci nie mogli się do niej przekonać – co dowodzi, jak potężny może być spójny branding.

Kolejne kroki do sukcesu marki

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz, czy masz już ugruntowaną pozycję od lat – jeśli nie masz podstawowych elementów marki, nie tylko tracisz możliwości, ale aktywnie działasz przeciwko własnemu sukcesowi. Ustaw te fundamenty teraz – nigdy nie jest za późno.