Dlaczego marka osobista przewyższa PPC: dowód słowackiego startupu

O Gentlejam

Gentlejam nie jest typowym dżemem. Te wysokiej jakości przetwory łączą kubański rum, whisky z najwyższej półki, wina porto i inne wysokiej jakości alkohole z owocami, tworząc coś zupełnie innego. Produkty są dostarczane w kwadratowych, grubościennych szklanych butelkach z czarno-złotym opakowaniem – zaprojektowanym specjalnie jako luksusowy prezent. Nie posmarujesz nimi tostów. Zamiast tego są one przeznaczone jako dodatek do dojrzałych serów, dziczyzny, kaczki, wołowiny lub wędlin. Firma działa na zasadzie prawdziwego partnerstwa – Ivetka zajmuje się wszystkim, co widzą klienci (marketingiem i sprzedażą), podczas gdy jej mąż, Matej, zarządza niewidzialnymi częściami (finansami, produkcją, magazynowaniem i logistyką). Opisuje siebie jako idealistkę i kreatywną duszę, podczas gdy on jest realistą skupionym na wynikach i liczbach. Ich podejście się sprawdziło. Produkty Gentlejam służą teraz jako prezenty firmowe, a nawet dyplomatyczne dla słowackich delegacji rządowych. Najlepsi szefowie kuchni poparli markę, w tym legendy, takie jak Vojto Artz i Milo Pabiš, którzy tworzą specjalne coroczne edycje.

Dlaczego kampanie PPC zawodzą w przypadku produktów premium

„Gdybym wiedziała, w co się pakuję, prawdopodobnie bym tego nie zrobiła” – przyznaje Iveta Hrabovska, założycielka Gentlejam. Jej firma produkuje dżemy premium z alkoholem, ale zmagała się z nieudanymi kampaniami efektywnościowymi. Lata prób i błędów doprowadziły do przełomu. Po konsultacjach z wieloma ekspertami od marketingu Iveta odkryła, że wciąż pojawiają się te same rady: najpierw skup się na budowaniu świadomości marki, a następnie uruchom kampanie efektywnościowe. Tutaj historia Ivety staje się interesująca. Po latach nieudanych kampanii reklamowych zdała sobie sprawę z czegoś, co większość marek całkowicie przeoczyła:„Dokładnie tego rodzaju premium, unikalne, drogie produkty – powiedziałabym, że jest to do 80 do 20 – 80% to marka. Musisz złapać tę osobę za serce.”Pomyśl o tym. Jeśli sprzedajesz produkt za 5 euro, ludzie mogą go kupić pod wpływem impulsu z reklamy na Facebooku. Ale słoik dżemu za 26 euro?Zwykłe produkty mogą przetrwać dzięki wojnom cenowym i krzykliwym reklamom. Ale produkty premium potrzebują czegoś głębszego – potrzebują ludzi, którzy chcą być kojarzeni z Twoją marką. Potrzebują emocjonalnej więzi i zaufania.

Strategia LinkedIn z trzema filarami, która działa

Iveta opracowała system zapewniający, że „zdecydowana większość z moich 12 000 obserwujących to nasi klienci”.„Wszystkie moje posty na LinkedIn to czysta strategia. Wiem dokładnie, co napisać, aby przyciągnąć odpowiednich obserwujących, co równa się klientom”.

Jej recepta na wirusowe treści

Wiedza (Know-how)

• Dzielenie się wskazówkami marketingowymi
• Pozycjonowanie jako ekspert w swojej dziedzinie
• Filmy mają większy zasięg niż zdjęcia

Inspiracja

• Sukcesy i porażki
• Pokaż, co zadziałało, a co nie
• Autentyczne historie biznesowe

Osobowość

• Co kochasz, jak postrzegasz świat
• Hobby, wartości, sposób myślenia
• Codzienne sytuacje z lekcjami

Krytyczny element: Każdy post musi dostarczać wartości, jednocześnie subtelnie przypominając ludziom o Twojej marce.

„Ludzie kupują od ludzi, ludzie nie kupują od marek. Ci ludzie muszą widzieć, że ktoś za tym stoi, że produkt, marka ma jakąś duszę.”

Iveta twierdzi, że prawie 50% klientów kupuje ze względu na nią osobiście. Bez niej nie kupiliby produktu.

Jak to zrobić praktycznie

1. Zainwestuj w edukację„Edukacja jest absolutnie najlepszą inwestycją w siebie. Włożyłem ponad 13 000 euro w edukację LinkedIn.”2. Buduj społeczność; nie tylko sprzedawaj

• Wysyłaj newslettery „co się wydarzyło w firmie” (40-45% wskaźnik otwarć)
• Zautomatyzowane e-maile VIP dla powracających klientów
• Rzadkie rabaty tylko dla subskrybentów newslettera

3. Zacznij z własnymi zasobamiGentlejam zaczął od 300 euro i rozwijał się bez inwestycji zewnętrznych. Powolny, ale zrównoważony wzrost może być zaletą. Jeśli sprzedajesz produkty premium, nie zaczynaj od kampanii PPC. Najpierw zainwestuj w budowanie marki osobistej. Jak mówi Iveta: „Kampanie PPC to tylko wisienka na torcie całej komunikacji i całej sprzedaży”.

Kluczowe wnioski dla sprzedawców e-commerce

Zacznij od świadomości marki, a nie reklam efektywnościowych – jeśli sprzedajesz produkty premium, oprzyj się pokusie przejścia od razu do PPC. Najpierw buduj rozpoznawalność poprzez treści, osobisty branding lub partnerstwa branżowe. Kampanie efektywnościowe działają wykładniczo lepiej, gdy ludzie już wiedzą, kim jesteś.Zrównoważ trzy rodzaje treści – Ustrukturyzuj swoje treści społecznościowe wokół wiedzy specjalistycznej (wiedza branżowa), inspiracji (Twoje zwycięstwa i porażki) oraz osobowości (Twoje wartości i zainteresowania). Każdy post powinien dostarczać wartości, jednocześnie subtelnie wzmacniając Twoją markę.Zainwestuj w siebie przed marketingiem zewnętrznym – Ivetka wydała ponad 13 000 euro na samą edukację LinkedIn. Nauka podstaw marketingu pomaga ocenić agencje, dostrzec złe strategie i podejmować lepsze decyzje dotyczące tego, gdzie wydać ograniczone budżety.Znajdź wiarygodnych weryfikatorów branżowych – Zamiast drogich influencerów, Gentlejam współpracował z najlepszymi szefami kuchni, którzy stali się autentycznymi rzecznikami. Poszukaj szanowanych osobistości w swojej branży, które mogą uwiarygodnić produkty premium przy niższych kosztach niż tradycyjne kampanie influencerów.

---

Ten artykuł jest oparty na wywiadzie z podcastu E-commerce Bridge z Ivetą Hrabovską, założycielką Gentlejam.