Chociaż budżety reklamowe B2B rosną, marketerzy wciąż zmagają się z wydajnością

Badanie zostało przeprowadzone przez EMARKETER i Demandbase. Na początku 2025 r. zwrócili się do ponad 230 marketerów B2B i agencji z całego świata, aby dowiedzieć się , gdzie reklama B2B jest dziś załamana. Co działa, co mija się z celem i gdzie są największe martwe punkty? Wyniki dają wgląd w to, jak firmy faktycznie myślą o budżetach, kanałach i technologiach. W 2025 r. prawie 65% marketerów zgłosiło wzrost budżetu reklamowego, a wydatki na reklamę B2B w USA przekroczą 44,35 mld USD. Niemniej jednak 58% przyznaje, że znaczna część inwestycji jest wydawana nieefektywnie – często od 16% do 45% budżetu. W skali globalnej oznacza to miliardowe straty.

Główny problem? Podróż zakupowa B2B nie jest już liniowa. Klienci zbierają informacje w różnych cyfrowych punktach kontaktu, jeszcze zanim skontaktują się ze sprzedawcą – klasyczny lejek marketingowy już nie wystarcza.

Source: Emarketer

Precyzyjne targetowanie pozostaje słabym punktem

Połowa respondentów uważa dotarcie do właściwych grup zakupowych za największą przeszkodę w osiągnięciu ROI. Chociaż 47% marketerów korzysta z targetowania grupowego, tylko 28% jest zadowolonych z jego skuteczności. Podobnie słabo wypada mapowanie ścieżki zakupowej klienta – tylko 17,3% marketerów precyzyjnie mapuje poszczególne etapy procesu zakupowego.Dane własne odgrywają coraz większą rolę. W związku z zaostrzeniem przepisów dotyczących prywatności i stopniowym kończeniem się plików cookie, korzysta z nich obecnie 40% amerykańskich reklamodawców. Tymczasem 62% marketerów na całym świecie spodziewa się dalszego wzrostu znaczenia danych first-party.

Nowe zasady marketingu B2B

Cykle sprzedaży w B2B są dłuższe i znacznie bardziej zależne od budowania relacji. Ponad 52% marketerów uważa networking i relacje za bardziej efektywne niż w B2C. Należy jednak pamiętać, że współczesny klient B2B przychodzi przygotowany – 75% preferuje własne badania, a ponad połowa dokonała zakupów w ciągu ostatniego roku, nawet nie komunikując się ze sprzedawcą. Dlatego warto na to postawić:

• marketing oparty na kontach i pracę z grupami zakupowymi
• Treści edukacyjne i budowanie wiedzy specjalistycznej
• Systemy CRM i długoterminowa pielęgnacja
• SEO specyficzne dla branży i godne zaufania studia przypadków

Source: Emarketer

Sztuczna inteligencja przynosi kolejną zmianę. Najczęstsze zastosowania sztucznej inteligencji to tworzenie treści (48,5%) i analiza danych (44,6%). Dzięki analityce predykcyjnej i dynamicznej segmentacji marketerzy mogą precyzyjniej kierować reklamy, personalizować komunikację i reagować na zmiany w zachowaniu. Sztuczna inteligencja pomaga również w geograficznej lokalizacji kampanii – w sytuacjach, w których komunikaty lub kanały różnią się w zależności od regionu.

Dokąd zmierzają budżety reklamowe B2B

Chociaż LinkedIn pozostaje główną platformą marketingu B2B (65,4% respondentów wskazało go jako swój główny kanał), marketerzy coraz częściej rozszerzają swoją działalność na inne platformy. Sieci społecznościowe i poczta elektroniczna pozostają silnymi kanałami.

Wydatki na reklamę społecznościową w USA wzrosną o 13,6% do 9,66 mld USD, co stanowi prawie połowę wszystkich wydatków cyfrowych B2B.

Rośnie również popularność urządzeń mobilnych i wideo – reklama mobilna osiągnie 11,42 mld USD, co będzie stanowić ponad połowę całego budżetu cyfrowego B2B.

5 wskazówek dotyczących skuteczniejszego marketingu B2B

1. Inwestuj w wysokiej jakości dane i zarządzanie nimi Ujednolicone, aktualne dane są podstawą personalizacji i mierzalności.
2. Skup się na kontach i grupach zakupowych Grupy decydentów w firmach docelowych są bardziej skuteczne niż pojedyncze osoby.
3. Budujrelacje, a nie tylko leady Dłuższe cykle sprzedaży wymagają zaufania, treści i zaangażowania społeczności.
4. Wykorzystaj sztuczną inteligencję do automatyzacji i personalizacji Od chatbotów po generowanie treści – odpowiednio skonfigurowana sztuczna inteligencja może zaoszczędzić czas i zwiększyć trafność.
5. Regularne testy A/B, raportowanie KPI i narzędzia analityczne są niezbędne do utrzymania wydajności.

Marketing B2B w 2025 roku wymaga nie tylko większych budżetów, ale przede wszystkim bardziej inteligentnego podejścia. Ci, którzy opanują pracę z danymi, grupami zakupowymi i narzędziami AI, będą jednymi z pierwszych, którzy przekształcą wydatki w rzeczywiste wyniki biznesowe.