Budowanie silnych marek poprzez znaczące zróżnicowanie

Kluczowe akceleratory wzrostu

Badanie przedstawia trzy podstawowe obszary, które napędzają sukces marki:

Maksymalizacja zasięgu i znaczenia dla konsumentów

Marki muszą skupić się na przekonaniu jak najszerszego grona odbiorców o swojej przydatności. Predyspozycje konsumentów rozwijają się poprzez dwa główne kanały:

• Bezpośrednie doświadczenia z marką
• Działania marketingowe i reklamowe

Skuteczna komunikacja marki wykazuje sześć podstawowych cech:

1. Kreatywne wykonanie
2. Emocjonalne zaangażowanie
3. Długoterminowe zaangażowanie
4. Spójność między kanałami
5. Wyraźne zróżnicowanie konkurencyjne
6. Maksymalny zasięg odbiorców

Badanie podważa tradycyjne pojęcie lojalności wobec marki, sugerując, że nie istnieje ona w konwencjonalnych kategoriach. Zamiast tego, budowanie silnych predyspozycji zwiększa prawdopodobieństwo ponownego zakupu i zmniejsza wrażliwość cenową.

Wzmocnienie obecności na rynku

Sukces w tym obszarze opiera się na tradycyjnych elementach marketingu mix:

• Kompleksowe portfolio produktów
• Strategiczna dystrybucja
• Atrakcyjne opakowanie
• Konkurencyjne ceny
• Strategia promocyjna

Badania pokazują, że marki o wysokiej dostępności przyciągają siedmiokrotnie więcej klientów niż te o ograniczonej obecności. Główne marki zazwyczaj utrzymują szeroką gamę produktów specjalnie w celu zdobycia nowych segmentów klientów.

Rozszerzanie granic kategorii

Trzeci czynnik wzrostu obejmuje ekspansję kategorii i tworzenie przestrzeni rynkowej. Silne marki aktywnie działają:

• Redefiniują swoje kategorie
• Poszukują nowych segmentów klientów
• Wprowadzają innowacje
• Rozszerzają dystrybucję
• Udoskonalanie komunikacji z konsumentami

Marki poszukujące nowych możliwości rynkowych wykazują dwukrotnie większy potencjał wzrostu. Strategia ta okazuje się szczególnie istotna dla marek, które zmaksymalizowały wzrost w ramach istniejącej bazy klientów i kategorii. I odwrotnie, mniejsze marki powinny skupić się na pozyskiwaniu klientów od większych konkurentów.

Weryfikacja branży

Wyniki badań Kantar potwierdzają to, co badania marketingowe wykazały w ciągu ostatniej dekady. Odnosząca sukcesy i silna marka konsekwentnie komunikuje się długoterminowo, utrzymuje wyraźne rozróżnienie od konkurencji, dociera do jak najszerszego grona odbiorców w różnych kategoriach i zapewnia wysoką dostępność fizyczną.

Ta walidacja wzmacnia wiedzę branżową i pomaga podnieść poziom wiedzy zarówno wśród marek, jak i marketerów.