Bałkański e-commerce szybko się rozwija, ale czy może się skalować?

Serbia przoduje na rynku, Czarnogóra wydaje najwięcej

Serbia pozostaje największym rynkiem e-commerce na Bałkanach Zachodnich, z przychodami online w wysokości około 1,06 miliarda euro w 2025 roku. Przewiduje się również, że będzie rosła najszybciej, z rocznym tempem wzrostu na poziomie 9,3% do 2029 roku.

Na drugim końcu spektrum jest Czarnogóra. Jego rynek jest znacznie mniejszy, wynosi około 237 milionów euro, ale wyróżnia się jednym powodem: siłą nabywczą. Kraj ten ma najwyższy średni przychód na użytkownika (ARPU) w regionie – 1 380 €, podczas gdy Macedonia Północna wynosi 1 030 € i Serbia zaledwie 494 €.

Dla firm e-commerce wniosek jest jasny. Sama wielkość rynku nie oddaje całej historii. Zachowania zakupowe konsumentów i wartość koszyka mają równie duże znaczenie.

Zakupy online rosną, ale UE wciąż jest na prowadzeniu

Udział osób robiących zakupy online rośnie we wszystkich krajach Bałkanów Zachodnich, a w kilku przypadkach szybciej niż w UE:

• Bośnia i Hercegowina (+22,6 punktu procentowego)
• Czarnogóra (+20,3 pp)
• Macedonia Północna (+18,1 stól) odnotowała najsilniejszy wzrost rok do roku

Pomimo tego impetu, region pozostaje znacznie poniżej średniej UE. Podczas gdy 76,6% użytkowników internetu w UE robi zakupy online, w Albanii to tylko 42,4% i 50,6% w Bośni i Hercegowinie. Serbia i Macedonia Północna osiągają najlepsze wyniki w regionie, obie przekraczające 63%.

Dla marek i marketerów wskazuje to na rynek, który wciąż rozwija się z niskiej bazy, z możliwością wzrostu, jeśli uda się pokonać strukturalne bariery.

Moda dominuje, usługi cyfrowe pozostają w tyle

Moda pozostaje dominującą kategorią online na Bałkanach Zachodnich. Ponad 90% albańskich nabywców online kupiło odzież online w 2024 roku, co stanowi najwyższy udział w Europie. Produkty kosmetyczne i wellness również cieszą się dużą siłą, szczególnie w Albanii, gdzie 71,8% użytkowników e-shopingów kupuje je online.

Natomiast usługi cyfrowe są wciąż niedopracowane. Subskrypcje online, serwisy streamingowe i cyfrowe produkty finansowe pozostają niszowe. Korzystanie z bankowości internetowej podkreśla tę różnicę: podczas gdy 72,4% użytkowników internetu w UE korzysta z bankowości internetowej, odsetek ten spada do 18% w Czarnogórze i 21,5% w Albanii.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Intensywne korzystanie z internetu, słaba adopcja płatności

Jedną z największych sprzeczności regionu jest to, jak intensywnie ludzie korzystają z internetu, ale jak rzadko płacą online. Dzienne korzystanie z internetu przekracza 96% w każdym kraju Bałkanów Zachodnich, a aplikacje do komunikacji i sieci społecznościowe należą do najczęściej używanych w Europie.

Jednak niskie zaufanie do płatności online sprawia, że gotówka przy odbiorze dominuje. Ogranicza to automatyzację, zwiększa koszty i spowalnia transgraniczny handel elektroniczny. Dla międzynarodowych sprzedawców często oznacza to dostosowanie operacji lub akceptację niższej efektywności.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Firmy pozostają w tyle za konsumentami

Podczas gdy konsumenci coraz bardziej się digitalizują, firmy nie nadążają za tym krokiem. Tylko 27% firm w regionie sprzedaje online, a większość generuje mniej niż 5% swoich przychodów z e-commerce.

Infrastruktura cyfrowa jest słaba. Tylko 13% firm korzysta z usług chmurowych, a tylko 2% deklaruje korzystanie z narzędzi AI. Ta różnica między zachowaniami konsumentów a gotowością do biznesu ogranicza zdolność regionu do skalowania nowoczesnych modeli e-commerce.

Co to oznacza dla graczy e-commerce

Bałkany Zachodnie nie są jeszcze dojrzałym rynkiem e-commerce, ale reprezentują region o wysokim wzroście z wyraźnymi wąskimi gardłami. Płatności, logistyka, zaufanie cyfrowe i infrastruktura biznesowa pozostają głównymi ograniczeniami.

Dla firm, które potrafią rozwiązać te problemy wcześnie, zwłaszcza w zakresie płatności i dostaw, region ten daje szansę na zbudowanie silnej pozycji zanim rynek w pełni dojrzeje.