Atrybucja ostatniego kliknięcia nie spełnia oczekiwań: dlaczego nadszedł czas, aby ewoluować

Zwrot w kierunku myślenia krótkoterminowego

Badanie Nielsena pokazuje, że 70% marketerów przedkłada obecnie krótkoterminowe, mierzalne strategie marketingu efektywnościowego nad budowanie marki. Tendencja ta, będąca prawdopodobnie reakcją na niepewność gospodarczą, doprowadziła do nadmiernego polegania na atrybucji ostatniego kliknięcia, która śledzi tylko ostatnią interakcję przed zakupem.

Jednak takie podejście pomija kluczowe działania w górnym lejku, takie jak zaangażowanie w mediach społecznościowych i influencer marketing, które znacząco wpływają na podejmowanie decyzji konsumenckich. Badanie zlecone przez Snap wykazało, że 74,5% marketerów albo odchodzi od atrybucji ostatniego kliknięcia , albo rozważa jej wprowadzenie, zdając sobie sprawę z jej ograniczeń w uchwyceniu prawdziwej skuteczności marketingowej.

Zrozumienie współczesnych zachowań konsumenckich

Snapchat, dzięki silnemu zasięgowi wśród pokolenia Z i milenialsów, zapewnia wgląd w to, jak te pokolenia robią zakupy w różny sposób. Ich dane sugerują, że młodsi konsumenci wchodzą w interakcję z markami na różnych urządzeniach, platformach i kanałach przed dokonaniem zakupu.

Odkrywanie produktów często odbywa się za pośrednictwem mediów społecznościowych, influencerów i rekomendacji rówieśników, na długo przed ostatecznym kliknięciem zakupu. Atrybucja ostatniego kliknięcia nie uwzględnia tych krytycznych procesów odkrywania, które są kluczowe dla budowania świadomości marki i rozważania zakupu.

„Droga do zakupu nie jest już liniowa, a atrybucja ostatniego kliknięcia nie łączy dokładnie tych nieliniowych ścieżek do zakupu” – donosi Snapchat.

Na przykład firma TransUnion wykorzystała swój produkt MTA do przeprowadzenia metaanalizy 17 marek. Ich wyniki ujawniły, że 89-96% przyrostowej wartości z bezpłatnych kanałów wyszukiwania pochodzi z konwersji opartych na wyświetleniach.

Ograniczenia atrybucji ostatniego kliknięcia

Dla marketerów ważne jest, aby zrozumieć, dlaczego atrybucja ostatniego kliknięcia jest niezgodna ze współczesnymi nawykami zakupowymi konsumentów:

1. Ignoruje działania w górnym lejku: Atrybucja ostatniego kliknięcia zaniedbuje rolę odkrywania marki i rozważania zakupu, które pojawiają się na wcześniejszym etapie procesu zakupu.
2. Nie śledzi zachowań między kanałami: Pokolenie Z i milenialsi oczekują bezproblemowych zakupów na różnych urządzeniach i kanałach, w tym w sklepach stacjonarnych.
3. Brakuje wglądu w nowe platformy: Wraz z pojawieniem się nowych aplikacji i metod zakupowych, atrybucja ostatniego kliknięcia ma trudności ze śledzeniem konwersji odbywających się za pośrednictwem tych platform.

Dążenie do lepszych narzędzi pomiarowych

Aby uchwycić zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe efekty marketingowe, marki powinny przyjąć bardziej kompleksowe modele pomiaru, takie jak Marketing Mix Modeling (MMM). Dane Snapchata pokazują, że połączenie reklam budujących markę z reklamami efektywnościowymi znacznie zwiększa ROI, oferując bardziej zrównoważony obraz wpływu kampanii marketingowej.

Kluczowe wnioski:

1. Rozszerz swoje metody pomiaru: odejdź od nadmiernego polegania na atrybucji ostatniego kliknięcia, która pomija ważne etapy ścieżki zakupowej.
2. Weź pod uwagę całą ścieżkę zakupu: Młodsi konsumenci angażują się na różnych platformach i urządzeniach, a Twoja analiza powinna to odzwierciedlać.
3. Korzystaj z kompleksowych narzędzi pomiarowych: Narzędzia takie jak Marketing Mix Modeling mogą zapewnić dokładniejszy wgląd zarówno w krótkoterminowe, jak i długoterminowe skutki marketingowe.

Wraz z ewolucją zachowań konsumenckich powinny ewoluować również metody stosowane przez profesjonalistów z branży e-commerce do mierzenia sukcesu. Ponowne przemyślenie modeli atrybucji na rzecz bardziej kompleksowych podejść pomoże markom podejmować mądrzejsze decyzje marketingowe i zachować konkurencyjność w zmieniającym się krajobrazie cyfrowym.