7 etapów świątecznych zakupów, które e-sklepy powinny umieć wykorzystać

Świąteczne zakupy już dawno przestały biec w jednym tempie. Inaczej klienci zachowują się w październiku, kiedy jeszcze planują, inaczej w listopadzie, kiedy szczyt rabatów, a zupełnie inaczej w okresie międzyświątecznym, kiedy robią zakupy dla siebie. Dla e-sklepów kluczowe jest zatem rozumienie pory roku nie jako monolitycznego bloku, ale jako sekwencji zmieniających się fal, które należy uchwycić i wykorzystać.

Dane pochodzą z międzynarodowego badania przeprowadzonego przez Canvas8 dla Mailchimp w lutym tego roku. Zebranie danych przeprowadzono na próbie ponad 9300 respondentów ze Stanów Zjednoczonych, Kanady, Australii i dziesięciu krajów europejskich, w tym Niemiec, Włoch i Hiszpanii. Do powstania wyników przyczynili się również eksperci ds. marketingu i handlu detalicznego, umieszczając je w szerszym kontekście.

7 Fazy sezonu świątecznego

1. Wczesny okres przygotowawczy (październik)

Już na początku października pojawia się zjawisko, które eksperci nazywają Christmas Creep. Dotyczy to produktów bożonarodzeniowych na półkach, podczas gdy dynie na Halloween nie zostały jeszcze nawet odłożone. Większość klientów reaguje dezorientacją i negatywnie odbiera przedwczesne kampanie świąteczne. Mimo to istnieje specyficzna grupa konsumentów, którzy szczycą się tym, że prezenty są sortowane wcześniej niż inni. Klienci ci reagują na wczesnojesienne promocje i rabaty jeszcze przed Black Friday. Cenią sobie komunikację, która kładzie nacisk na gotowość i rozsądne planowanie, a nie ostentacyjny wakacyjny nastrój.

2. Wyprzedaże przed szczytem (początek listopada)

W pierwszej połowie listopada konsumenci stopniowo wprowadzają się w świąteczny nastrój. Marki wzmacniają atmosferę symbolicznymi elementami – sezonowymi produktami, specjalnymi opakowaniami czy pierwszymi świątecznymi reklamami, które sygnalizują, że święta się zbliżają. W tym okresie królują ci, dla których radość z dawania jest ważniejsza niż rzeczywista kwota rabatu. Często są to starsze grupy wiekowe, które robią zakupy dla wielu pokoleń i motywuje ich nostalgia i rodzinna tradycja. Badania pokazują, że znaczenie spadku cen prezentów świątecznych o jedną trzecią w porównaniu z regularnymi zakupami w ciągu roku.

3. Szczyt sprzedaży (od połowy do końca listopada)

Black Friday i Cyber Monday pozostają najważniejszymi wydarzeniami sezonu. Aż trzy czwarte konsumentów biorących udział w badaniu potwierdziło, że robiło zakupy w tym okresie. Tutaj przeważają klienci, którzy nie tylko szukają rabatów, ale uważają je za główną motywację. Jedni czekają tygodniami z dokonaniem zakupów, inni starannie przygotowują koszyk z wyprzedzeniem. Wartość dla nich leży nie w produkcie, ale w poczuciu, że udało im się „wygrać” i zaoszczędzić pieniądze.

4. Faza świąteczna (początek grudnia)

Kiedy światła w pełni się zapalają i rozpoczynają się rodzinne spotkania, zmieniają się zachowania zakupowe. Klienci szukają czegoś więcej niż tylko dobrej oferty. W tym okresie przeważają klienci, którzy chcą znaleźć prezent z prawdziwą historią. Szukają wyjątkowych produktów, ręcznie robionych przedmiotów, lokalnych marek lub spersonalizowanych prezentów. Nie jest dla nich ważne, aby wydawać mniej niż łowcy okazji – liczy się to, że wkładają wysiłek w selekcję, a prezent ma wartość emocjonalną. Trend ten widoczny jest zwłaszcza wśród młodszych pokoleń, dla których autentyczność jest często cenniejsza niż cena.

5. Sprint w ostatniej chwili (połowa grudnia)

Gdy zbliżają się Święta Bożego Narodzenia, połowa klientów ma już posortowane prezenty, ale druga połowa znajduje się pod presją. W e-sklepach i sklepach polują ci, którzy zostawili zakupy na ostatnią chwilę. W tym czasie logistyka decyduje: o dostępności zapasów, szybkości dostawy, czy możliwości odbioru w sklepie. Stres jest często większy niż cena, a odpowiednia obsługa może go znacznie złagodzić. Co ciekawe, w ostatnich dniach przed świętami część sprzedaży przenosi się z przestrzeni online z powrotem do sklepów stacjonarnych, ponieważ klienci nie ufają już, że kurier dostarczy ich paczkę na czas.

6. Betwixtmas (24-30 grudnia)

Zakupy nie kończą się nawet po świętach. Dni między świętami przekształciły się w samodzielną fazę zakupów. Wielu używa ich do wymiany prezentów lub zafundowania sobie czegoś na wyprzedaży. Często są to produkty, których nie znaleźli pod choinką lub drobne przedmioty, którymi chcą się nagrodzić po świątecznej gorączce. Ta faza jest porównywalna z listopadowymi wyprzedażami, zwłaszcza w kategoriach takich jak elektronika, moda czy artykuły gospodarstwa domowego.

7. Nowy Rok (koniec grudnia – początek stycznia)

Na przełomie roku uwaga przenosi się z prezentów na samorozwój. Klienci zaczynają szukać produktów, które pomogą im spełnić postanowienia noworoczne. Największym zainteresowaniem cieszy się sprzęt sportowy, produkty zdrowego stylu życia, kosmetyki czy wyposażenie domu. Ważne jest połączenie korzystnej ceny i poczucia, że zakup przyczynia się do zmiany na lepsze.

Jak e-sklepy mogą wykorzystać świąteczne zakupy

Kluczowym odkryciem jest to, że sezon świąteczny już dawno przestał być monolitycznym blokiem kończącym się 24 grudnia. Dzieli się na kilka faz, które mają różną dynamikę i motywacje konsumentów. Strategia „jedna kampania dla wszystkich” nie wystarczy. Sukces będzie należał do tych, którzy potrafią precyzyjnie zaplanować swoje działania i dostosować ton komunikacji do aktualnych nastrojów konsumenckich.

W październiku działa komunikacja o sensownym planowaniu i przygotowaniach, natomiast już na początku listopada klienci reagują na emocjonalne komunikaty i tradycje. Pod koniec listopada uwaga jest w pełni skupiona na zniżkach, ale wraz z nadejściem grudnia ponownie otwiera się przestrzeń na historie i autentyczność. W połowie grudnia cena przestaje być największym problemem, a na pierwszy plan wysuwa się szybkość i niezawodność. Po świętach Bożego Narodzenia przychodzi fala samorozwoju i samonagradzania, której kulminacją w naturalny sposób są styczniowe wyprzedaże zorientowane na nowy początek.

W przypadku sklepów internetowych ważne jest zatem elastyczne podejście do sezonu świątecznego. Nie wystarczy przygotować jedną, dużą kampanię z okazji Black Friday. Musisz pomyśleć o tym, że różni klienci robią zakupy w różnym czasie, z różnych powodów i w różnych sytuacjach emocjonalnych. Znajomość tych siedmiu faz daje sprzedawcom możliwość bardziej efektywnej dystrybucji budżetu i energii, bardziej precyzyjnego ukierunkowania komunikacji i ostatecznie zdobycia większego udziału w rynku.