40% konsumentów wypróbowuje nowe kanały zakupowe – oto co to oznacza dla sprzedaży online

W badaniu PwC Voice of the Consumer 2025 wzięło udział ponad 21 000 osób z 28 krajów na wszystkich kontynentach. Odpowiadali na pytania o to, gdzie i w jaki sposób robią zakupy spożywcze, co motywuje ich do wyboru marki oraz jaką rolę w ich decyzjach odgrywają ceny, zdrowie, technologia czy klimat. Próba obejmowała młodszych i starszych respondentów, konsumentów miejskich i wiejskich, z powodzeniem uchwycając różne postawy i priorytety. Rezultatem jest reprezentatywny pogląd na to, jak zmieniają się zachowania konsumentów w zakresie żywności.

Konsumenci poszukują nowych kanałów sprzedaży

Podczas gdy tradycyjne supermarkety pozostają dominującym miejscem zakupów dla większości klientów, stopniowo rozwija się alternatywne formy sprzedaży. Prawie 40% konsumentów wypróbowało inne opcje w ciągu ostatniego roku. Przeciętny klient korzysta dziś z 3,6 kanałów sprzedaży, takich jak:

• Targi rolne oferują autentyczny kontakt z lokalnymi producentami i świeżość, z którą duże sieci nie mogą się równać. Konsumenci zyskują nie tylko produkty, ale także zaufanie do pochodzenia żywności.
• Zestawy posiłków zyskują na popularności zwłaszcza w miastach. Gotowe opakowania ze składnikami i przepisami oszczędzają czas, a jednocześnie dają poczucie, że ludzie „gotują się sami” – tylko bez obaw o planowanie zakupów.
• Dostawa na żądanie to najmłodszy, ale szybko rozwijający się segment. Klienci zamawiają artykuły spożywcze za pośrednictwem aplikacji i wracają do domu w ciągu kilku minut. Model ten opiera się na mikromagazynach i szybkich kurierach, kierując się głównie na mniejsze zakupy „tu i teraz”.

Szansę na złapanie tej nowej fali mają sklepy internetowe, które mogą wprowadzić modele subskrypcyjne lub specjalistyczne oferty (np. zdrowe przekąski w miesięcznym abonamencie).

Zdrowie i bezpieczeństwo są ważniejsze niż cena

Konsumenci coraz częściej łączą wybory żywieniowe ze swoim zdrowiem. Aż 62% respondentów wskazało wysoko przetworzoną żywność i pestycydy jako większe problemy niż cena czy wartości odżywcze. Postawa ta jest najsilniejsza wśród młodszych pokoleń, zwłaszcza millenialsów, i łączy się z zainteresowaniem witaminami i suplementami diety.

Paradoksalnie, większość osób nie jest w stanie w pełni przełożyć tych obaw na swoje rzeczywiste zakupy. Tylko jedna trzecia respondentów twierdzi, że aktywnie unika wysoko przetworzonej żywności. Podobnie jest z alkoholem – wiele osób chce ograniczyć jego spożycie, ale realne zmiany zachodzą wolniej.

Kolejnym ważnym odkryciem jest przeniesienie odpowiedzialności: ponad połowa konsumentów oczekuje, że firmy spożywcze będą odgrywać aktywną rolę we wspieraniu zdrowego stylu życia. Aż 33% klientów twierdzi nawet, że korzyści zdrowotne są kluczowym powodem, dla którego zmieniliby markę na inną.

Sztuczna inteligencja i technologia wchodzą do menu

Technologia nie jest już tylko suplementem, ale staje się częścią codziennych decyzji żywieniowych. Aż 70% konsumentów korzysta z aplikacji zdrowotnej lub jakiegoś rodzaju urządzenia ubieralnego – od klasycznych smartwatchy po specjalistyczne monitory glukozy lub inteligentne urządzenia kuchenne. Aż 9% osób identyfikuje się jako „entuzjaści technologii medycznych”: korzystają z czterech lub więcej takich technologii i wyraźnie zmieniają swoje nawyki związane ze stylem życia w oparciu o dostarczone przez nie dane .

Wpływ jest namacalny: 90% użytkowników urządzeń ubieralnych twierdzi, że urządzenia zmieniły ich codzienne zachowanie, a jedna trzecia mówi nawet o fundamentalnych zmianach. Konsumenci nie są już biernymi odbiorcami informacji, ale aktywnie łączą dane ze swoimi zakupami i stylem życia.

Kolejnym mocnym sygnałem jest otwartość na sztuczną inteligencję. Około połowa respondentów jest skłonna korzystać z generatywnej sztucznej inteligencji do planowania posiłków i list zakupów. Tworzy to przestrzeń dla całego ekosystemu, w którym jedzenie łączy się ze zdrowiem, zakupami i spersonalizowanymi rekomendacjami.

W przypadku lokalnych sklepów internetowych personalizacja polega dziś często na prostych rekomendacjach typu „inni klienci też kupili…”. Wyniki PwC pokazują jednak, że klienci są coraz bardziej otwarci na głębszą integrację technologii z jedzeniem – czy to za pośrednictwem aplikacji, urządzeń do noszenia, czy planowania zakupów za pomocą sztucznej inteligencji. Łączenie tych światów nie jest jeszcze powszechne, ale trend jest wyraźny. Ci, którzy potrafią ją właściwie uchwycić w (niedalekiej) przyszłości, mogą zyskać użyteczną przewagę.

Cena nadal decyduje, ale wartości rosną

Koszty życia i rosnące ceny żywności zmuszają ludzi do kompromisów. Ponad połowa konsumentów przyznaje, że stara się oszczędzać pieniądze. Korzystają ze zniżek, kupują marki własne lub szukają pakietów o lepszej wartości. Aż 44% klientów aktywnie rozważa przejście na tańsze produkty, nawet jeśli normalnie wolą inne.

Jednak badanie pokazuje również, że deklarowane wartości i rzeczywiste zachowania często się różnią:

• 44% osób twierdzi, że jest skłonnych zapłacić więcej za lokalne produkty, ale 56% woli tańsze zagraniczne alternatywy przy podejmowaniu decyzji.
• 44% zapłaciłoby więcej za zrównoważoną żywność, ale 82% nie przestrzega tego, co firmy komunikują na temat swojego zrównoważonego rozwoju.
• 62% boi się wysoko przetworzonej żywności, ale tylko 35% twierdzi, że faktycznie jej unika.

Również tutaj wyraźnie widać zwrot w kierunku marek sieci własnych. Niektóre z nich już rutynowo oferują całe linie „zdrowszych” lub „bardziej zrównoważonych” produktów w bardziej przystępnych cenach.

Konkurowanie tylko ceną to ślepy zaułek – klienci oszczędzają, ale jeśli potrafisz zaoferować połączenie „stosunek jakości do ceny + wartość dodana” (np. lokalne pochodzenie, lepsze parametry odżywcze), masz szansę utrzymać lojalność nawet w otoczeniu wrażliwym na cenę.

Zrównoważony rozwój musi przekładać się na praktykę

Ponad 80% ludzi obawia się zmian klimatycznych, ale tylko niewielka część (14%) zachowuje się jak prawdziwie świadomi ekologicznie konsumenci i robią odpowiednie zakupy. Większość klientów wybiera praktyczne kroki – kupują tylko to, co spożywają lub starają się ograniczyć marnowanie żywności.

Gotowość do płacenia więcej za żywność przyjazną środowisku nie jest jeszcze wysoka – deklaruje to 44% klientów, a kolejne 43% potrafi to sobie wyobrazić. W praktyce jednak konsumenci kierują się bardziej konkretnymi kwestiami, takimi jak lokalne pochodzenie lub brak pestycydów.

Klienci coraz częściej doceniają również opakowania, które pomagają dłużej przechowywać żywność , a tym samym zmniejszają ilość odpadów – niezależnie od tego, czy są to opakowania próżniowe i ochronne, które przedłużają świeżość mięsa lub warzyw, mniejsze porcje przystosowane do szybkiego spożycia, czy też trwalsze formy, takie jak produkty mrożone i suszone.

To tutaj pole do popisu mają mniejsze e-sklepy, które współpracują z lokalnymi producentami. Mogą zapewnić krótkie i przejrzyste łańcuchy dostaw.

Co to oznacza dla europejskiego handlu elektronicznego?

1. Modele dostawy i subskrypcji staną się kluczowym uzupełnieniem klasycznej sprzedaży internetowej na rynkach UE.
2. Personalizacja i sztuczna inteligencja zadecydują o tym, czy klienci wybiorą Twój e-sklep, czy konkurencję, a wykorzystanie danych zgodne z RODO stanie się przewagą konkurencyjną.
3. Przejrzystość i zdrowie to obszary, w których można wygrać z silniejszymi graczami, jeśli komunikacja jest wiarygodna i spełnia normy regulacyjne UE.
4. Cena nadal decyduje, ale europejskie e-sklepy mogą wygrać dzięki połączeniu stosunku jakości do ceny + wartości dodanej (np. lepsze parametry odżywcze, lokalne zaopatrzenie, certyfikaty zrównoważonego rozwoju).

Sprzedaż żywności przez internet w całej Europie będzie musiała znaleźć równowagę między ceną, zdrowiem, zrównoważonym rozwojem i wygodą. Duże szanse na sukces mają ci, którzy potrafią połączyć te cztery czynniki, poruszając się po zróżnicowanych preferencjach i regulacjach rynkowych UE.